互联网广告新规实施第一天 搜索"人流"仍能找到"无牌"医院

每经记者 夏冰

《互联网广告管理暂行办法》（以下称办法）于9月1日起正式施行。办法明确界定了什么是互联网广告，要求互联网广告应当具有可识别性，显著位置标明"广告"，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分，互联网页面弹窗广告要能一键关闭，同时在一些微信微博等自媒体中发布商业广告，也要标明"广告"。

据上海工商部门透露：今年上半年监测了约80万条次互联网广告，占同期广告监测总量的60%，监测违法率0.14%，较2015年下降33%；至8月底，查处互联网广告案件1046件，占同期广告案件总数的60%；罚没款超过2777万元，占同期总量的51%。

随着新规的正式生效，互联网广告不再是你想发，想发就能随意发的了。那么，针对办法公布后的市场最新情况，记者第一时间联系了上海市工商部门，做了详细的解读申明。

管辖权放开方便异地监管

办法提出，互联网广告包括以推销商品或者服务为目的的，含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介的商业广告等。这条规定被普遍认为是给"竞价排名"念上了紧箍咒。

记者在输入"人流"后，搜狗跳转出的搜索结果页面的上端，则显示有"白玉兰医院"的相关广告，点击链接后，同样跳转到了相关医疗机构的页面。

对此，上海市工商局部门表示，通过前期排摸，于9月1日上午发现，在搜狗等搜索引擎上发现，输入"人流"或"人工流产"字样时，跳出的推广广告中，一些推广的医院并不具备母婴保健技术资格。

上海市工商局表示，这种将违法医疗广告医院顶至前列的做法，涉嫌违反了广告法和《互联网广告管理暂行办法》。根据广告法、医疗广告管理办法等规定，发布医疗广告应该事先由卫生行政部门对广告内容进行审查出证。对于上述不具备资格的医疗机构，卫生部门是不会允许其发布含有人流字样的广告内容。因此，搜索引擎发布这些广告，涉嫌未尽审查义务。

对此，上海市工商局广告处副处长李华表示"过去对竞价排名是否属于广告，各地监管部门看法不一。即使认定其为广告，也常因为管辖权问题，难以对违法广告涉及的广告主和广告发布者、广告经营者一并查处。此次的新规明确推销商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告，并扩大管辖范围，认定广告主、广告经营者和广告发布者三者，任意一方所在地的监管部门，均对违法行为有管辖权。"

微博、朋友圈不可任性发广告

办法明确规定了互联网广告应当具有可识别性，显著标明"广告"，使消费者能够辨明其为广告。在粉丝经济中，网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明"广告"。

办法明确规定，凡是互联网上(包括微信、微博)发布的广告，都要标注"广告"两字，违者不仅将受到行政处罚，还将面临最高10万元的罚款。也就是说，在朋友圈转发广告也要担责了，包装再好的软文以及付费搜索也必须明确标示出"广告"字样。

截至今天上午，记者在翻阅自己的朋友圈公众号文章时，发现里面的软文总是让人措手不及。有些文章明明上半段还在讲述某个故事或者新闻，突然话锋一转来了一张广告图片或者语句，有的"高手"甚至将文章与广告勾连得天衣无缝，看到最后才让人惊叹，原来这是个广告。

上海市工商局广告处处长应钧说，"随着自媒体的兴起，我们每个人都有更加多表达观点的阵地。我们也注意到，受委托去转发商业宣传的现象，比如说在微信的朋友圈，通过转发一些商业内容活动获得优惠，或者直接通过转发获得奖励。此时这个自然人，已经具备了广告发布者的身份。如果发布的这个广告内容违法，这个自然人同样需要承担一定的法律责任，因此自然人应该对这类广告内容的合法性要有一定的鉴别能力。"。

工商部门表示，在付费搜索排名广告宣传中，比较容易发生虚假、误导广告行为的，包括维修、医疗、旅游、搬场、教育培训、出国留学中介等领域，下一个阶段，上海市工商部门将围绕消费者的日常生活、学习的，有重大影响的领域，开展关键词的排摸、搜索，依法查处侵犯消费者利益的违法广告。

《每日经济新闻》记者注意到，全国各地工商行政管理部门将根据办法对互联网广告予以严格执法，规范互联网广告行为，维护公平竞争的广告市场秩序。

上海工商部门相关人士对《每日经济新闻》记者表示，办法的主要内容包括以下四方面：一是对互联网广告赋予了一个基本概念，重点表述了互联网广告的媒介和表现形式，明确互联网广告的五种种类，此前因魏则西事件而备受关注的商业信息付费搜索问题，确定其属于广告。

二是对互联网广告发布者赋予了一个基本概念。最终定义为"为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者"。

三是针对互联网的特点，创新了工商部门的管辖规则。对传统媒体的广告，以广告发布者所在地管辖为基本原则，但是在互联网上可以根据上网者的偏好定向投放不同的广告，也就是说不同地点的网民在同一时间同一互联网站上，看到的广告是不一样的，这就给互联网广告的监管带来困难。《暂行办法》在"广告发布者"管辖的基础上，增加了"广告主、广告经营者所在地工商部门先行发现违法广告或收到投诉举报的，也可以进行管辖"的规定。根据这个新规定，互联网广告活动中的广告主、广告发布者或广告经营者，都能成为案件管辖的切入点，有利于各地工商部门更直接、快捷地查处违法互联网广告。

四是明确了工商部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法广告实施行政处罚的电子数据证据。这个规定将对工商部门查处违法的互联网广告带来很大便利，具有很强的实际操作性。

办法公布后引发了社会各界的广泛关注，其意义体现在三个方面，一是对社会关切给予了回应；二是为广告执法提供了依据；三是创新了对互联网广告行为模式的规范。