内衣股业绩下滑：是“她经济”玩不转了，还是微商过于凶猛

◎每经记者 贾丽娟

曾几何时，“她经济”一度是市场上一个被热捧的概念，在这个女性“买买买”的天性被全方位激发的市场，所有与女性相关的产业，似乎正迎来“最好的时代”。但是，作为“她经济”最具代表之一的内衣上市公司，最近的报表却似乎显示着女人们的钱也开始不那么好赚了。

近日，在内地和香港上市的三家内衣品牌公司——汇洁股份（002763，SZ）、安莉芳（01388，HK）和都市丽人（02298，HK）先后发布了2016年半年报或业绩预告。与以往稳步上涨甚至高歌猛进不同的是，此次半年报，三家公司的利润都出现了下滑。其中，都市丽人净利下滑接近四成，并直指“微商”是业绩下滑的重要原因之一。志玲姐姐也玩不过微商？

都市丽人业绩下滑近四成直指微商冲击中低端

作为内衣行业知名度最高的企业，都市丽人在上市之初就广受关注，而近年来，公司业绩一直高歌猛进，不论是收入还是净利润，连续五年都在快速增长。但2016年上半年，情况似乎发生了变化。

都市丽人发布的中期业绩报告显示，截至6月底，今年上半年公司实现收入22.11亿元，同比增长0.2%，但公司权益持有人应占利润仅为1.74亿元，同比大跌35.6%。公司的经营利润率从15.8%下跌至10.1%，跌幅达36.1%。

原本快速增长多年的企业，为何业绩忽然出现了如此大的波动？

对此，都市丽人在公告中称，不明朗的经济前景负面影响了消费者的购物欲望，而在贴身衣物领域，高端市场首先受到冲击，而大众市场竞争者亦不能幸免。为了应对挑战，一些市场竞争者提高折扣并加大宣传力度，使得贴身衣物行业竞争愈加激烈。

都市丽人特别提到了微商的冲击：“2016年上半年期间微商的高速发展，打击了大众市场竞争者，主要由于其于市场上提供设计和功能相似的贴身衣物产品……根据本集团所做的市场调研，微商零售额约占了整个中国贴身衣物市场超过10%的份额。”而公司未能全面预计来自微商的竞争强度，因此未能快速反应并消除威胁。

或许不少投资者会产生疑惑，微商不是已经开始被很多人嫌弃了么，还这么厉害？

安信证券研报中的一段话或有一定道理：“三四线城市女性（36%）比一线城市（28%）和二线城市女性（29%）更容易产生冲动性消费。其消费决策容易受周围人影响，因此‘微商’等口碑传播的方式很容易在这些地区产生良好营销效果。”

要知道，都市丽人的优势阵地正是在三四线城市。公司在2015年报中特意称，将扩张及整合广泛的分销网络，尤其是三四线城市人群密集地区及社区。

除微商冲击外，运营费用如员工成本、租赁租金及营销推广费用的持续上升，也使得公司费用率上升，并直接导致利润下降。而在2015年收购的高端品牌“欧迪芬”，在2016年上半年也并未收到良好效果，销售增长逊于预期，而运营费用处于较高水平，高端品牌在报告期录得净亏损。

“中低端内衣向中高端转型存在各种困难，首先面临的是企业内部的定位，市场布局的改革，还有巨大的品牌营销投入等。”中研普华研究员闫素飞分析称。

在这样的情况下，都市丽人采取了谨慎措施，收紧门店拓张政策并关闭不盈利门店。截至2016年6月30日，公司门店净减少238家至8371家。

汇洁、安莉芳双双下滑中高端内衣遭遇瓶颈？

大众市场表现不佳，高端市场也好不到哪儿去。

汇洁股份半年报显示，报告期内，公司实现营业收入10.01亿元，同比增长7.92%；但归属于上市公司股东的净利润为1.20亿元，同比下滑了5.61%。汇洁股份并未直陈下滑的原因，但费用上升恐怕是直接原因：在营业收入上涨7.92%的同时，营业成本上升11.12%，销售费用上升12.49%，管理费用上升了25.34%。

《每日经济新闻》记者致电汇洁股份证券部，对方告诉记者，净利下滑的主要原因是因为公司开拓内衣相关联的新业务，并新上线曼妮芬护肤品，并将继续加大新产品研发，丰富护肤品品类，因此投入较大所致。至于门店数量，对方表示期间没有变化。

上市公司都开始着手开发新业务了！难道内衣行业真的进入下滑通道了吗？对此汇洁股份表示，今年内衣企业的情况都不尽理想，业绩下滑的情况很普遍，这主要与整体的消费环境有关，公司会根据未来的市场变化做一些调整。此外，上线护肤品品类并不是权宜之计，这是公司很重视的一部分，未来会根据市场进行调整，但不会轻言放弃。

而同为中高端内衣企业的安莉芳，近日发布的4~6月的最新数据及盈利预警显示，公司期内整体销售较去年同期下跌约18%，而经营超过18个月的店铺同店销售也下滑了十多个百分点。不仅如此，安莉芳的零售点数目也较去年12月底净减少30个至2186个。在这样的情况下，预计上半年的纯利将较上年减少。

安莉芳的盈警公告并未透露减少的幅度，但分析了下滑原因：一是消费疲弱，二是毛利率下降，三是整体运营开支占比上升，四是人民币贬值。

内衣行业景气度下降洗牌在所难免

上市公司往往是行业中有代表性的企业，如今内衣品牌企业（代工企业不算在内）纷纷出现业绩下滑，还出现关店现象，是否意味着行业出现了向下的拐点？

中研普华研究员闫素飞并不这么认为。她对每经投资宝（微信号：mjtzb2）表示，内衣行业整体的发展前景在国内仍然被看好，“她经济”并没有过时。而各品牌出现利润下降，主要原因可能是市场竞争增大，各品牌之前布局的实体店经营成本上升引起的。

内衣行业一直处于激烈的竞争中，在消费环境向好的情况下，或许各家都能够分得一杯羹；而在消费环境转差之后，恶性竞争的苦果便开始显现。国信证券研报显示，我国国内内衣市场结构分散，品牌众多，达3000家以上，但99%的品牌销售规模在1亿元以下，销售规模超过10亿元的品牌寥寥无几。

“我国内衣市场的竞争，长期停留在低层次竞争层面。概念战、明星战、价格战让很多企业在残酷的市场竞争中过分透支，企业利润下滑。”前瞻产业研究院分析师欧阳新周就曾这样对记者表示。他认为，未来内衣行业应该会出现洗牌，在不同内衣品类中将诞生3~5个主导市场份额的品牌。不过，由于中国内衣品类较多，加上区域市场较广、竞争品牌较多，短期内还是很难出现中国的“维多利亚的秘密”。

闫素飞认为，内衣行业目前普遍面临经营转型，之前主要是以进驻各大商场和开设专卖店为主，但随着互联网的发展，实体店面临客流减少和销售下滑的威胁，因此企业对电商和O2O等模式要加大投入。

“互联网的发展，带动了各种电子商务的销售，如淘宝、微商等，在此环境下，我国内衣市场品牌众多，存在不规范竞争，商业环境杂乱，为内衣品牌塑造带来挑战”，闫素飞表示，随着市场的不断整合和优胜劣汰，相信未来市场集中度会有一定程度的提高。