老铁:微博摆脱“输血依赖” Q2财报透露新信号

◎老铁

8月9日，微博发布2016年第二季度财报，其中，月活跃用户继续保持30%以上增速，达2.82亿，二季度微博总营收达9.27亿元，同比增长36%，数据不可谓不耀眼。根据财报，笔者盘点了微博的三大改变：

第一大改变是营收结构改变，不再依赖阿里巴巴。2013年，阿里巴巴以5.86亿美元投资新浪微博，占股18%，此后外界多认定微博基本活在阿里的输血模式之下。

但在三年协议之后，微博似乎在营收上似乎并未出现太大影响。2016年第一季度财报显示，2016年1月阿里为微博带来的营收是1110万美元，仅占微博Q1收入的9.30%，而此次Q2阿里广告营收只有1280万美元，占当季净营收1.469亿美元的8.7%。

再看微博总营收，结束三年协议之后的2016年Q1，净营收为1.193亿美元，同比增长24%，Q2净营收增长36%，达1.469亿。显然，离开阿里的输血之后，微博的营收并未出现部分舆论所想象的“断崖式下滑”且呈稳步增长趋势。

对于微博平台的广告价值，一方面微博确实具备极强的流量优势，但另一方面微博可以为企业带来丰厚的品牌广告回报。二季度，微博大品牌客户数同比增长45%，与此同时，微博中小企业和自助客户数同比增长104%。

换句话说，阿里对微博广告价值的利用并未完全，而微博靠自身在社交大数据方面的优势在流量和品牌广告精准匹配方面开始逐渐发力，提高垂直领域的广告收益。

第二大改变是用户结构改变，与微信差异化竞争，用户快速增长。

在2013年的Q4财报中，微博日活跃用户由上一季度的6020万增长了4.2%到6140万，由于当年大V的持续离场，微博活跃用户增长确实有减缓趋势，用户也习惯将日常生活分享在朋友圈，微博似乎确实正被微信抢走移动社交风头。

但微博此后调整了运营思路，用户活跃度又呈持续增长之势，2016年Q1月活跃用户数达到2.61亿，较上年同期增长32%，Q2微博月活跃用户达2.82亿，同比增长33%。

明明大V离场，为何微博用户反而增长了。这与微博调整思路，推出垂直大V计划有关，即扶持各行业领域的大V，丰富微博的内容生态。如此，在内容上，微博不再是单一媒体平台，从数据上，微博可获得更多的垂直化数据，提高精准广告投放产出比，微博也借此转型为真正的社交平台。

社交化媒体平台和社交平台虽只是字词之差，背后的逻辑却有极大的不同。笔者认同微信朋友圈在移动社交方面巨大的潜力，但并不认同朋友圈能够取代微博，原因很简单，朋友圈所提倡的熟人社交只是移动社交的一种而已，而不是全部。

这也是微信朋友圈虽然活跃，但微博活跃用户仍然快速增长的主要原因。

第三大改变是产品模式升级，视频+直播带动了整体的增长。判断一个互联网产品是否具备真正的生命力的重要标准，是该产品是否具有新产品的孵化和迭代能力。微博自创立至今也尝试过多种新产品和形态的孵化，如微博会员、微博游戏、微博群组等，但缺乏有说服力的表现。

此前新产品的孵化能力较弱其关键原因在于，新品过多是对原有微博产品的补充即增值服务，并未充分利用微博的优势。

此前微博入股一下科技，在微博生态中成功孵化小咖秀这一颠覆性产品，今年微博与一下科技推出直播平台一直播，二季度直播开播场次超过1000万，比一季度提升116倍。一直播作为移动直播领域的新秀和搅局者，其在产品方面的逻辑和优势极为简单：充分利用微博在粉丝沉淀和流量导入的双重优势，打造微博和直播平台双重大V主播。这与传统靠购买流量和市场投放为驱动的直播平台是有本质区别的。

随着小咖秀和一直播在微博生态内的迅速成长，二季度，微博在视频和直播两大领域同时发力，进一步巩固了微博在短视频领域的优势。二季度自媒体在微博上的日均视频发布量比一季度增长38%。在视频尤其是短视频方面微博未来优势将会极其明显。