乳企谋求消费差异化突围 辉山乳业“南下”试水O2O

每经实习记者 赵天宇

7月23日，辉山乳业与盒马鲜生宣布牵手合作，率先推出乳业行业的O2O品牌“哞客”，并宣布将首先试水上海市场。

据介绍，辉山乳业以O2O的方式“进军”上海，意在依托自身的全产业链提供低温液态奶产品，产品定位于高端乳品，通过盒马鲜生超市的配送覆盖上海，而上海作为光明乳业的大本营，这意味着将直面本地乳品的激烈竞争。

不过，辉山乳业董事长杨凯称，未来将继续在全国范围内遴选合作伙伴，将“推动辉山乳业全国化布局的实现”，盒马鲜生创始人侯毅亦在当天发布会上坦陈，盒马鲜生选择跟辉山乳业联手，把辉山的产品带向上海，“不久的将来我们将奔向全国。”

细分领域寻求突破点

在此次辉山乳业和盒马鲜生的合作中，二者意在垂直整合牧场、工厂、线下零售终端和冷链配送团队，希望打造乳品的全产业链新鲜闭环。

辉山乳业的全产业链模式，简单来说就是牧草自种、牧场自营。据了解，这正是盒马鲜生选择与辉山合作，并定位于高端乳品的主因。

在2013年上半年高峰过去之后，乳制品行业整体进入了一个调整阶段，被行业内认为“低谷期”，几年来不断上演着“内忧外患”的尴尬局面。

例如，乳品消费需求尚未得到实质性的提升，原奶供应过剩，奶价下滑但“奶价倒挂”现象仍持续，以及低价进口奶对国内造成冲击等，根据中信建投的行业研报，去年液态奶的年消费量增速仅为 0.21%，增速逐年放缓。

根据Choice金融终端数据，2016年4月和5月，乳制品商超终端销售量同比分别降低0.4%和1.5%。截至今年5月，一年来乳制品商超终端销售量在34.3万吨到44.9万吨之间浮动，当月同比均增减数值均未超过6%。

在乳品消费总量未取得实质性突破的行业背景下，为了吸引消费者的购买力，越来越多的乳品企业选择细分领域来寻求突破点，意图拉动乳品的需求增长。

由于低温液态奶对于冷链运输能力要求较高，且保质期相对较短，在乳品行业近3年周期的调整中，选择尝试此领域O2O模式的品牌并不多见。根据辉山乳业提供的资料，此次该公司与盒马鲜生共同推出的名为“哞客”的低温液态奶，“是中国首个乳业O2O品牌”。

将直面竞争

位于东北地区的辉山乳业试水低温液态奶O2O，此番第一站选择了“挥师南下”，落脚上海。按照盒马鲜生线上线下打通的经营模式，无论是从线上生鲜超市渠道直接空降，还是“落户”在盒马鲜生的线下体验店中，虽然得以减少与本地乳品在零售终端的近身战，但长期看来，似乎依然逃不开直面上海低温液态奶的鏖战。

另外，值得注意的是，低温液态奶对于冷链和保质期的“苛求”，决定了该产品很难以远距离长途运输的方式进入上海，而据悉，今年5月，辉山乳业在江苏省盐城市射阳县的工厂建成并获得生产许可证。

根据辉山乳业董事长杨凯的解释，是以城市为核心来布局工厂，以工厂为核心来布局牧场，因此可以在合理的巴氏奶运输半径内，实现新鲜奶品的快速传送。在发布会现场，辉山乳业董事长杨凯和盒马鲜生创始人侯毅都曾提及，“哞客”在上海的配送，5公里之内将于“半小时送达”。

乳业分析师宋亮认为，辉山乳业的全国化布局，未来将因更多“盒马”这样的盟友加入而加快步伐。

根据辉山乳业截至今年3月31日的年度财报显示，报告期内收入总计45亿元，而液态奶生产的可呈报收入为30.9亿元人民币，约占辉山乳业总收入的三分之二，此番在上海的低温奶O2O试水能否帮助辉山进一步提升液态奶板块的收入，仍有待市场给出答案。