莫斯利安牵手五月天 百年企业“唱”享品牌年轻化

　　7月19日，光明乳业召开旗下莫斯利安的全新品牌代言人发布会，这是继今年5月21日莫斯利安正式宣布五月天成为品牌代言人、双方开启全方位合作后，这一组合首次以“新的身份”为光明站台、与公众见面。

今年以来，作为百年企业的光明正在焕发新活力，除了升级品牌形象外，其还致力于快乐营销。从年初光明畅优牵手百变胡歌、植物活力邀请王凯成为其2016年代言人到牵手五月天，一系列动作的背后都指向了一点：光明乳业要更年轻化。

眼下，消费升级已经蔓延到诸多行业，尤其是日常生活消费品，以光明所在的乳制品行业为例，为满足新一代消费群体的需求，行业已经跨进年轻化、个性化、营养元素更为多元的阶段。而眼下百年企业“碰撞”当红男神将擦出怎样的火花？显然值得期待。

年轻化吸引新消费族群

在年轻化上，光明首先选择了从产品层面切入，最受关注的则莫过于旗下“明星产品”莫斯利安。

光明此前的研究发现，随着现在生活水平的不断提高，我国居民膳食营养状况总体改善，但脂肪摄入量过多，蔬菜、水果摄入量有所下降。年轻人“均衡营养”的健康新需求亟待开发。顺应市场竞争环境的突围和消费者的健康新需求，莫斯利安决定针对年轻市场进行再次创新。在搜罗了全世界各地的优质果蔬原料后，经过数轮的口味测试、消费者座谈，莫斯利安在长寿村原产益生菌发酵的酸牛奶中添加了新鲜优质的两果和三蔬，酿成了独特风味的“两果三蔬”风味酸牛奶。今年3月份，相应的产品推向市场。

年轻的市场，年轻的人群，他们的需求绝不仅仅是产品口味的丰富，更需要情感层面的共鸣。五月天，这个来自台湾地区的人气摇滚团队，进入光明乳业的视线。

在外界看来，五个大男孩组成的五月天青春活力，令人激赏。他们的形象健康、正面、向上，勇敢、勇于追求梦想是他们的标签，他们的歌曲积极向上，获奖无数但仍不忘初心，坚持自己创作，不断挑战自己，这一切的特质，与光明乳业不断创新、引领行业的理念契合。

不仅仅是莫斯利安，光明旗下的乳酸菌产品也在焕发新生。此前，为了从根本层面解决消费者对乳酸菌饮品的饮用顾虑，为品类持续健康发展助力，光明旗下植物活力依靠光明乳业强大的研发能力，通过不断的技术创新，于2016年3月上市一款划时代清淡型乳酸菌饮品——植物活力。此后，“国民男神”王凯成为了植物活力2016年代言人。

事实上，为配合产品的年轻化，2016年，光明畅优还牵手了胡歌，后者则作为光明畅优全新代言人，用其百变的形象以及健康积极的生活态度，为光明畅优的产品作全新的诠释。在光明看来，面对挫折和挑战迎难而上的胡歌，与畅优一贯主张的健康、突破和创新有着相同点。

品牌升级 更开放 更包容

未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上很多富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。有现代企业之父美称的管理大师汤姆·彼得斯曾说：“品牌就是一切。”

于光明乳业而言，2016年可谓是品牌全面升级元年。

众所周知，在市场竞争激烈的当下，品牌要想具备良好知名度，在品牌形象打造上下功夫还要精准定位，打造适合自己的品牌理念，而非人云亦云。目前，国内乳业宣传基调单一、缺乏差异化，光明乳业正试图率先走出这个盲区，开启快乐营销，对外打造一种全新基调和格局，对内调整经营理念。

5月22日，光明乳业于上海国际旅游度假区建设工程指挥部召开了以“新形象·新高度·新征程”为主题的光明品牌升级暨奥运营销启动新闻发布会。会上，以坚持品质为最基本的保障，光明乳业进行了品牌形象的再次升级，打出了“乐在新鲜”的理念。

而4月19日，光明乳业发布的2015年年度报告显示，其去年营业收入约193.73亿元，其中常温酸奶莫斯利安实现收入58亿元，优倍系列实现收入11.33亿元，酸奶畅优系列实现收入11.29亿元。不过，朱航明说，作为企业的管理者，光明乳业追求的并不是完成多少销售收入，“我们担心的是，跟不上时代发展的节奏”。

在业界看来，光明乳业在跟上消费大趋势这一点上已经给出了答案：借新形象定义新品质，用品质彰显态度，用态度感染消费者，通过品牌升级、年轻化和应景营销手段让更多人在吃到“新鲜健康”产品的同时也能感受到品质之外的内容。同时更为重要的是此次升级预示了光明乳业更加以消费者为中心，更加注重消费者的体验。

从“聚焦新鲜”到“聚焦乳业”，光明乳业已经在引领国内乳品市场从“创造技术”向“创造需求”迈进，而其成效俨然值得期待。

今年，是光明乳业三年战略规划开局之年，从两果三蔬、植物活力、巧克努力、零乳糖优倍等新产品的推出，到携新一代代言人吸引市场及消费者目光，满足日益年轻化的消费需求，再到以“新形象·新高度·新征程”为主题的奥运营销的启动，光明乳业以更开放的姿态为品牌注入信心与希望，利用不同维度给消费者带来全新的体验，体验升级的背后更具有意义的是，光明乳业必将以2016为全新的起点，创新进取整合营销理念，全面贯彻“乐在新鲜”的品牌主题，全面实现品牌升级。 AD