鄂尔多斯拟募资29亿欲跻身快时尚服装

◎每经实习记者 赵天宇

针对年轻人的快时尚服装市场竞争愈发激烈，老牌服装品牌鄂尔多斯试图以羊绒时装为切口“杀入”这片红海。

7月14日，上市公司鄂尔多斯披露定增方案，公司拟定增募资29亿元加码羊绒服装主业，其中26亿元用于营销渠道拓展及品牌升级建设项目。

作为传统的羊绒服饰品牌，鄂尔多斯如今希望将品牌“一分为三”，其中新设品牌“BLUE ERDOS”，将专门面向年轻客户群体。在品牌的转型分拆上，鄂尔多斯似乎一改以往形象，“偏爱”年轻人市场。但由羊绒服饰直接切入针对年轻人的羊绒时装，无异于和快时尚产品的“短兵相接”。鄂尔多斯亦在公告中坦陈，羊绒时装作为时尚产品，近年来受到快时尚消费观的影响，流行趋势变化速度加快，如果不能及时推出潮流产品的话，公司品牌和销售业绩都将产生不利影响。

年轻人的时装市场，目前早已是充分竞争的“红海”，公司选择这个时机分拆出年轻人的羊绒品牌，有怎样的考量？“逆潮流而动”在未来3年加开300余家实体店，是否将面临潜在风险？《每日经济新闻》记者多次联系鄂尔多斯，但截至发稿未获答复。

在独立服装分析师马岗看来，羊绒的年轻品牌不失为一种尝试，此前鄂尔多斯品牌定位过于宽泛的问题，或许将得以解决。

品牌拆分为3个

作为传统的羊绒服饰品牌，鄂尔多斯认为此前的品牌定位客群过于宽泛，在全国终端形象差异较大，而且在年轻人群中的影响力亟待提升。

鄂尔多斯在上述定增方案中称，希望将品牌拆分成“ERDOS”、“鄂尔多斯1980”和“BLUE ERDOS”3个品牌。拆分后，“鄂尔多斯1980”仍针对传统成熟客群，“ERDOS”希望吸引新兴中产人群，而新设品牌“BLUE ERDOS”，是面向都市年轻客户群体的品牌。

根据定增方案的介绍，为年轻人拆分出来的“BLUE ERDOS”品牌，消费群体集中在25岁至40岁，品牌的产品意在满足该消费客群简约、得体、舒适的着装要求。

传统羊绒服装加码年轻人市场，这在业内亦被认为是一次尝试，因为羊绒衫对年轻人而言，往往显得与时尚潮流有些“脱节”。

除了对年轻人的羊绒服装市场表示青睐，鄂尔多斯在此次的定增方案中还公布了“代价高昂”的开店计划。在很多服装品牌削减实体店、加码电商的背景下，鄂尔多斯此次却表示，拟募集到的资金用途之一是新建店铺，建设期为3年，计划国内新开店298家，海外开店26家，这将耗资22.9亿元。

同时，鄂尔多斯的电商建设亦在规划，具体操作方式是在品牌拆分完成后，在国内主流几个电商平台上开官方旗舰店，而根据此次的定增预案，对此将花费的预算高达1亿多元。此外，品牌推广也将花费约1.3亿元。

与快时尚“短兵相接”

品牌拆分后，针对年轻人的羊绒时装业务，意味着鄂尔多斯未来将与快时尚品牌“短兵相接”。

鄂尔多斯亦在公告中坦陈，羊绒时装作为时尚产品，近年来受到快时尚消费观的影响，流行趋势变化速度加快。因此，如果不能及时推出潮流产品的话，公司品牌和销售业绩都将产生不利影响。

新设年轻人羊绒品牌“BLUE ERDOS”，意味着鄂尔多斯主动加入年轻人时尚的鏖战中，而这部分早已是充分竞争的“红海”，除了要尽快满足年轻人的口味之外，激烈的市场竞争也对鄂尔多斯的年轻品牌提出了挑战。

业绩的下滑和毛利率下降的趋势，与鄂尔多斯如今决意拆分品牌的动作不无关联。2015年年报显示，鄂尔多斯的羊绒板块营收为22.9亿元，营收较上年下降了2.94%，毛利率为41.29%，较上年减少2.24个百分点；羊绒衫等羊绒制品毛利率为42.77%，比上年亦减少了3.18个百分点。而该公司近3年的资产负债率平均水平超过68%，导致了较高的财务费用，这也是此次定增的原因之一。

快时尚品牌今年上半年的情况亦不甚乐观。H&M集团税前净利润下跌了22%，GAP集团净销售额下跌6%，而优衣库的母公司迅销集团也出现了净利润下滑。

在独立服装分析师马岗看来，“如果从事泛时尚的话，鄂尔多斯很难发挥优势，但是年轻群体的羊绒品类，可以借鉴自身羊绒业务的经验，因此是一种尝试。”

不过，年轻消费者会在多大程度上接受羊绒时装？这仍有待市场给出答案。