“付强+柳燕”时代结束 沃尔沃在华新阶段还有机会吗？

每经记者 刘旭 

7月11日，沃尔沃汽车集团中国区宣布，沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕辞去现任职务。在柳燕发布告别信中表示，“未必要被祝贺，但希望能被祝福。”

这距离她的“搭档”——原沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强离职相差56天。

柳燕是汽车圈的才女，在付强离职第二天，她在媒体上发布《职场上有一种信服，叫信任》广受好评，那是写给过去四年中沃尔沃销售团队满满的爱，也被认为是写给自己的离开倒计时。

实际上，沃尔沃中国管理层正在发生着过去四年以来的最大调整，伴随“付强+柳燕”组合离职，被解读为沃尔沃营销上的上一个“时代”过去了。NBD汽车了解到，接下来，在现在的沃尔沃中国销售公司中，跟随付强、柳燕而来的“奥迪系”人员或将系数离开。

从2012年开始的过去四年，沃尔沃在中国市场经历了销量快速提升、60系国产、旗舰车型全新XC90上市受挫等一系列机会和挑战。数据显示，今年上半年，沃尔沃在中国市场销量增幅6.3%，销量4.07万辆。在中国豪华车市场第二阵营的排名中，落后于捷豹路虎、雷克萨斯和凯迪拉克。

这并不是沃尔沃在中国市场的最好名次，但对于现在的沃尔沃来说，已经是“最佳答卷”。

2012年，沃尔沃在中国市场销量4.2万辆，付强、柳燕团队“低位接盘”，2013年开始，开启了沃尔沃在中国市场快速增长的年代。2013年，沃尔沃中国同比增长45.6%，销量6.11万辆；2014年，沃尔沃中国同比再度增长32.8%，销量突破8万辆。

直到2015年，沃尔沃开启品牌年，但全新XC90上市的“曲高和寡”的定价打乱了沃尔沃品牌布局的节奏，中国市场也未为此“埋单”。在2015年中国豪华车市场增速普遍超过20%的情况下，沃尔沃2015年销量同比持平。

NBD汽车了解到，今年，在几乎没有主销车型更新的情况下，沃尔沃中国锁定30%的销量增长，冲击本该2015年完成的10万辆目标。沃尔沃对于中国市场素来有着高销量和高利润的诉求，但品牌影响力的打造却并未跟上。

有分析指出，目前沃尔沃的品牌传播节奏相对混乱，关于汽车空气净化能力、帆船赛、自动驾驶，甚至艺术与体育等方面的传播没有清晰的主线，更像为了追求热点事件达到吸引眼球的传播效果，最终没能形成沃尔沃产品的新标签。更为关键的是，传播无法与沃尔沃一线销售相关联，很多沃尔沃的产品形象仍然停留在当年的“安全”标签阶段。

由于品牌传播上无法对销售形成强有力的支撑，沃尔沃的销售陷入了过分计较“一城一池”得失的阶段。一位接近沃尔沃的相关人士坦言，目前，沃尔沃的销售策略以促销为主，整体感觉很危险，整个体系都被30%的增长KPI压得喘不过气。

汽车产品不是快速消费品，品牌传播能力的弱势，造成了沃尔沃目前市场开拓的艰难，沃尔沃斥巨资开发的全新产品XC90并没能在中国市场获得认可，其配备的2.0T 发动机的技术指标甚至已经赶超ABB(奥迪、宝马和奔驰)竞品车型，但是市场却认为定价过高，最终致使其销量计划流产。

“这其中核心的问题就是产品传播策略的缺失，没有能和消费者讲清楚沃尔沃新产品的竞争力所在，以及新发动机的优势，大部分消费者只记住了2.0T一个关键词，反而增加了负面感受。”市场分析人士指出，“沃尔沃中国的品牌传播能力没能匹配上沃尔沃全球成长的步伐，这是造成沃尔沃当前销量状况的一个关键因素。”

如今，沃尔沃中国正在重建营销体系的新时代，新任销售公司总经理陈立哲，副总裁易寒相继到位。但沃尔沃中国相关负责人向NBD汽车表示，对于沃尔沃中国销售公司新架构的搭建尚不清晰。

2016年是沃尔沃所在的中国二线豪华品牌的发力年，捷豹路虎销量突破5.3万辆，雷克萨斯连续三个月订单量破万辆，凯迪拉克上半年增幅近20%。在二线豪华品牌的“10万辆争夺战”中，沃尔沃还没有看到优势。

今年下半年，沃尔沃旗舰级轿车S90将进入中国市场，并进入国产化阶段。在全新XC90没能定义全新沃尔沃时代的情况下，S90面临的市场环境将更加凶险。

和四年前一样，沃尔沃面临着一次新时代的开启；但与四年前不同，这一次挑战大于机会。其斥资110亿美元开发的全新产品和全新动力系统，不能被解读为、也不应该被解读为豪华阵营的入门级产品，这是品牌传播应该补上的一课。