OLED电视叫好不叫座 中国成第二大消费市场

◎每经记者 孟庆建

能否实现大屏化市场应用是OLED产业化完全落地的衡量标志之一，大尺寸生产对降低成本提高良率有积极意义。但目前OLED在大尺寸应用方面，仍然呈现这样的状况：供给市场单边热情高涨，终端需求市场迟迟打不开局面。

华星光电AMOLED研发中心副总监Leo Sun表示，OLED大尺寸面板主要应用是电视，LG去年销售了40万台OLED电视，主要分布在2500美元以上的高端市场，但相比传统电池面板，OLED份额还很小。

“OLED之父”邓青云也坦言，尽管OLED电视画质更漂亮，但是与LCD屏幕相比仍然较贵，因此只能定位高端市场。从厂商来看，目前也只有LG Display（以下简称LGD）一家在做，OLED在TV中占比很少，要想替代LCD还需要很长时间，只有更多的企业参与进来，才能推动OLED产业进一步发展。

OLED电视面临多重挑战

“OLED电视目前在高端电视市场是被接受的，但是售价高企无法打开大众市场。向中低端市场渗透，需要产品成本降低。今年LG新增加了8.5代AMOLED生产线，希望的销售额是100万台，距离这样的目标现在已经过去两个季度，从数据来看还是很有挑战。即便完成这样的目标，在今年靠100万台AMOLED电视实现盈利还是很难。所以OLED电视现在面临是叫好不叫座的局面。”Leo Sun表示。

现在OLED电视成本和LCD电视成本相对情况是什么样呢？行业统计数据显示，2015年第四季度，OLED电视价格、成本大概是LCD电视的3倍。Leo Sun表示，预计2016年第四季度可以达到2.3倍，未来随着产能扩大、良率提高，成本会降下来。“不过对比LCD电视的情况，在销售量增加一倍的情况下，价格只降低了6%。所以OLED电视要解决目前所面临的问题，需要更有开创性，更快把价格和成本降下来。”

LG Display常务李廷汉较为详细地指出了目前OLED电视市场面临的挑战。首先全球电视市场处于饱和状态，显示器从CRT发展到LCD，市场规模增加了15倍以上。但是最近几年LCD TV市场已经饱和，从2014-2020年年平均增长率仅为1.4%，市场需要新的发展动力；价格方面，以大尺寸为例，价格下降的速度非常快，面板收益几乎达到零，甚至有亏损的风险；同时伴随着IOT（Internet of Things，即万物互联）时代到来，未来显示产品除了完美的画质以外，还需要柔性、透明、折叠、可穿戴等各种各样的形态，市场跟消费者都要求新的显示设备推出。

另外，从OLED单位面积贡献上看，中小尺寸贡献度更高。Leo Sun表示，如果单位面积电视贡献是1的话，那么PC是3.23、手机是5、手表是25，手机、手表具有更大空间创造更多价值给客户。而电视这样的贡献度很小，这可能也使企业缺乏去发展OLED电视产业的动力。目前来看，大尺寸屏主要考虑解决的问题，就是通过一些生产方式的革新带来更快速的价格下降。

中国将成第二大市场

尽管市场迟迟没有打开局面，LGD对OLED电视市场的展望依然比较乐观，不断加大产能。

“LG Display从1988年开始研究AMOLED，目前LG Display作为全球唯一OLED TV面板厂商，已经生产55英寸、65英寸、77英寸4K OLED产品。产能今年100万台，明年可以达到150万台以上，2018年将达到250万台。中国市场OLED渗透率未来将有比较明显的提升。”李廷汉对《每日经济新闻》记者表示。

李廷汉同时指出，2016年2000美元以上高端电视，全球销售470万台，仅占电视整体的2.1%。其中，美国预期规模200万台，中国130万台。可以说中国正成为第二大高端电视的市场。而在3000美元以上的65英寸、2000美元以上的55英寸产品市场，北美、欧洲、中国市场逐渐已经被OLED所替代，特别是中国市场。

他表示，单就中国市场来看，13000元人民币以上高端电视方面，今年市场规模预计有80万台，明年将超过100万台，占到整体的1.7%以上。OLED电视方面，去年LG在中国销量4.4万台，今年预测将达到22万台。在整个高端产品当中占了28%左右，明年判断在40万台以上。

李廷汉表示，今年4月份LGD对美国、中国消费者为什么购买新的电视进行了调查，两个国家的消费者大多表示，主要原因是他们需要新产品的需求，但美国消费者主要考虑大尺寸；中国消费者则不同，大尺寸以外，还要有更好的像素、新功能，而中国消费者的需求非常符合OLED产品的优点。从消费习惯上看，中国消费者对体验需求的重视更有利于OLED电视。