网信办出手规范付费搜索 搜索巨头短期阵痛长期利好

每经记者 赵娜

“魏则西事件”的发生给国内搜索企业敲了一记警钟，所产生的影响也引起了相关部门对这一市场的监管重视。

在联合调查组进驻百度调查，并对后者提出整改要求的一个多月后，6月25日，国家互联网信息办公室（以下简称网信办）发布《互联网信息搜索服务管理规定》（以下简称《规定》），强调对付费搜索信息的审查和显示等要求。

此后，百度方面表态称，百度搜索将切实依照网信办相关法律法规加强自身管理，同时欢迎广大网民随时监督举报。

电商观察人士鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，目前来看，付费搜索信息的减少必然会导致搜索企业尤其是百度的收入下滑。但网信办出台《规定》有利于规范搜索市场，让其朝着向用户有利的一面发展。

规范付费搜索利好用户

日前，网信办在《规定》中明确，国家互联网信息办公室负责全国互联网信息搜索服务的监督管理执法工作，地方互联网信息办公室依据职责负责本行政区域内互联网信息搜索服务的监督管理执法工作。

《规定》着重强调了对付费搜索信息的规范，要求互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。互联网信息搜索服务提供者提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规。

此前处在舆论漩涡中心的百度在《规定》发布后表示，“面对当下互联网信息存在的海量冗杂、良莠不齐等问题，百度将致力于与政府机构、广大网民以及社会各界共同努力净化网络环境，坚持为网民提供客观、公正、权威的搜索结果。”

百度方面在发给《每日经济新闻》记者的回应中同时称，百度搜索将切实依照网信办相关法律法规加强自身管理，同时欢迎广大网民随时监督举报。网民通过百度搜索到不良互联网信息，可进入百度用户服务中心进行投诉，其将及时予以处理。

随后记者在访问上述百度服务中心时留意到，问题帮助——搜索技巧的分类下，有一项是“利用百度找医疗健康信息”，并针对根据已知疾病查找治疗方式、找专业疾病网站、根据症状找疾病隐患三项做了大致说明。此外，在意见反馈——举报不良信息页面，问题类型被分为：隐私类、政治类、色情低俗类、暴恐类、违禁物品类、赌博类、诈骗类、网络敲诈和有偿删帖、私服外挂病毒类以及其他有害信息类。

事实上，“魏则西事件”出现后，百度的竞争对手纷纷宣布对医疗搜索的举措调整或是产品变化，比如搜狗搜索推出“搜狗明医”。

对于《规定》带来的影响，鲁振旺接受《每日经济新闻》记者采访时认为，虽然部分关键词的价格在提高，但付费搜索结果展示数量的减少必然会导致搜索企业的收入下滑，这点主要体现在百度身上。

“原来付费搜索与自然搜索的结果之间显示差异不够分明，虽然有注明‘推广’，但是大部分用户还是分不清到底是广告还是自然搜索的结果，因此产生了很多问题。”他提到，此前国内搜索市场的监管不规范，如医疗类关键词就很难去界定，也由此导致了一些纠纷甚至损伤用户利益。网信办出台《规定》有利于规范搜索市场。

短期阵痛已使百度下调营收预期

毫无疑问的是，不论是从市场份额还是品牌认知角度，百度都是国内搜索领域的老大。而在对比竞价排名的处理方式时，外界很容易拿来比较的对象却仍是严格来讲已经退出国内市场的谷歌（Google）。

《财经》报道称，在广告还是正常搜索结果的混淆度上，谷歌是强标注，百度是弱标注。比如，在2011年11月之前，谷歌不卖页面左侧广告，只出让页面右侧的广告位，而百度一开始就开卖左侧，并且每屏广告条数比谷歌多，后来则越来越多。

由此引出，《规定》属于行政命令，那么在法律法规层面是否有望进一步规范国内的搜索引擎市场？

“在美国，谷歌的付费搜索内容都是会非常显著地注明属于广告，用户对广告是有认知的。”鲁振旺认为，出台相关法律法规暂时比较难。同时，由于搜索市场涉及的行业太多，相关广告是否包含诈骗信息、虚假信息，包括如出现问题搜索公司要承担多大责任等，都需要根据具体事情具体判断。

值得注意的是，本月中旬，百度宣布降低今年二季度的业绩预期值，将营收预期从31.2亿美元到31.9亿美元调低至28.1亿美元到28.2亿美元。当时百度表示，由于受到监管部门的调查，一些医疗保健行业的广告客户已经削减或者暂停了广告支出，这将会影响到其在二季度的广告收入。此外，公司减少搜索结果页面广告链接的举动，也会影响到收入。

亦有观点认为，整改对百度是种短期阵痛，长期则可能利好，毕竟通过相关教训，给作为大企业的百度通过外部力量划了可为与不可为的界限。

鲁振旺对《每日经济新闻》记者分析称，长远来看，搜索企业需要以服务用户为导向，只有从此角度出发，企业才能形成正向循环，即用户越频繁使用某一搜索引擎，平台能搭载的广告量和相关收入反而越大。同时，“商业广告要从企业内部形成一个完整有效的管控体系，掌握搜索技术的业务团队应该是掌控型的角色，而不是所有行为都为商业服务。”