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    跟风茅台五粮液 泸州老窖酝酿提价国窖1573

    每日经济新闻 2016-06-23 01:06

    每经编辑 每经记者 吴林静    

    ◎每经记者 吴林静

    6月22日,数十位关注白酒行业的券商、投资机构调研员很忙,中午参加完五粮液的股东大会后,又得迅速赶往100多公里外的泸州,参加泸州老窖(000568,SZ)的股东大会。

    泸州老窖新班子上任将满一年,近期他们又谋划了一个大动作,对其高端品牌国窖1573暂停供货谋求涨价。

    在股东大会上,泸州老窖总经理林锋首次公开承认国窖1573已停货,并证实了外界涨价的猜想。林锋表示,公司考虑停货的因素,“既然行业领导者都在动(调价),国窖1573也应该伺机而动,这是战略定位。”

    不仅涨价,泸州老窖还将重点建设营销团队。林锋透露,目前公司地面销售团队人员数量已经扩大了3倍,未来还将加大对中长期广告营销的投入。

    1573涨价传闻获证实

    远道而来的投资者,更集中关注泸州老窖新班子提出的“五大单品战略”,并抛出五大单品市场策略如何,如何进行产品结构调整等一连串问题。

    “五大战略单品中,国窖1573是重中之重,其他产品也在恢复性增长中。”泸州老窖董事长刘淼表示,今年产品结构的调整还会更大,特别是降低中低端产品的营收占比。

    对于国窖1573,泸州老窖高管们更希望其跟随茅台、五粮液的价格而动。6月16日,泸州老窖方面宣布停供货国窖1573。22日,林锋证实了外界“酝酿涨价1573”的传言。

    林锋表示,公司考虑停货,因为茅台、五粮液都是行业高端品牌的标杆,在这个阵营中,国窖1573位居第三,“既然行业领导者都在动(调价格),国窖1573也应该伺机而动,这是战略定位的问题。”

    进入2016年,国内高端白酒早已“涨声一片”。今年2月份,飞天茅台酒批发价飙涨到了870元/瓶。3月21日,五粮液经销商营销工作会上发布消息,52度新品五粮液出厂价从659元/瓶调整到679元/瓶。

    据券商调研数据,端午节期间,北京、上海等地飞天茅台一批价格上涨5元,达到840元/瓶,普五一批价稳定在640元/瓶左右。

    国窖1573的销量也出现好转,去年实现了翻番。据券商机构的调研,今年1~5月华中、西南、华东等地,其发货量继续100%的增长。持续回暖的市场也给国窖1573的产能提出了更高要求。

    目前,国窖1573的产能只有3000吨,存在产能饱和的现象。刘淼表示,公司准备投资74亿元做酿酒工程技改项目,第一期的定增募资方案已经启动。

    “老窖池可以生产优质酒。”林锋补充道,当技改项目投产后,新窖池将满足中端产品的供给,从而置换出老窖池的生产能力。

    不过,对于国窖1573未来调价的时间和幅度,泸州老窖高管并未透露,仅称方案还在审批过程中。

    砍掉分销商扩充营销人员

    《每日经济新闻》记者注意到,在泸州老窖宣布停供货之后,国窖1573的价格已有所上涨。成都、重庆等地的价格已涨到580元/瓶。

    经过一系列调整,泸州老窖去年业绩实现双位数增长,不仅国窖1573 销量实现翻番,窖龄酒销量也在恢复中,特曲则开启高速增长模式。“去年年报、今年一季报都在确确实实地增长。”刘淼表示,但这是恢复性增长,是在“补课”,“十三五”时期,公司从团队、渠道到产品等方面都还有抢夺市场的机会。

    泸州老窖虽然去年交出了“营收增近三成,净利增近七成”的亮眼成绩单,但在股东大会上,刘淼、林锋两位高管对此并不满意。林锋更是将五大战略单品比喻为“五个创业板”。

    “它们分拆来看,就是创业板的体量。”林锋坦言,泸州老窖这个品牌在全国有影响力,但实际上每个单品的影响力很小,“不像洋河在江苏很强势,每个地级市都是10亿元以上的规模。所以老窖的产品在每个省份都还有巨大的上升空间。”

    泸州老窖高管还再提2017年重回百亿梯队目标,进入“中国白酒的第一集团军”,而在其规划中“销售成为全部工作的重中之重”。记者注意到,2015年~2016年,泸州老窖将首先从销售上进行突破,实现市场站稳。

    林锋总结称,目前在销售体系中最大的改革成果就是对渠道级数进行了调整,公司正减少销售层级,更多“直接做到消费者,做到终端”。

    一位来自深圳的投资者对泸州老窖的营销网络建设表示了极大关注。林锋在会上透露,提高直销的比例,泸州老窖不仅砍掉了部分分销商,还不断扩充自有的营销队伍。2015年初,泸州老窖的营销团队是1200人,而截至上个月,公司实际销售团队已经达到了3877名,“一年扩大了3倍”。

    关于营销费用的投放方向,林锋表示,对比其他酒企的广告投入,泸州老窖的中长期营销还处于“补课”阶段。

    驱车快到泸州的地方,高速路左右两边有两块很显眼的广告牌,牌子上泸州老窖的“五大战略单品”一致排开。但股东大会上,谈到这个广告牌,林锋却不甚满意。他说这样的广告牌,洋河有6块,一投就是5年,在城市里的路牌、店招部分,洋河也有很强的营销路数,一投就是1~3年,“中长期的营销其实成本更低,目前在这些方向上,泸州老窖在各路市场已经有所动作。”

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