与海航787联合发布 新迈腾需要强化商务属性

◎丛刚

6月20日，全新一代迈腾与海南航空举行了联合发布，借助海航787客机的首航效果，新迈腾举办了一场别开生面的空中媒体沟通会，希望对大众第八代B级车的品牌商务属性进行强化。

为什么要与海南航空的787客机举行联合发布会？我们先来看一组数据。资料显示，海南航空是中国唯一一家5星级航空公司，覆盖近1000条国内、国际航线，年旅客量达到7742万人次。更为重要的是，海航占据着超过90%以上的公务机市场份额。

而据一汽-大众相关人士介绍，从海航乘客人群的性别、年龄、学历和职业来分析，与新迈腾的市场定位吻合度非常高，这也是新迈腾选择海航787进行品牌联合发布的原因之一。

全新一代迈腾目前已在欧洲发布，在中国的上市时间是今年三季度，由于该车型使用的 MQB-B平台轻量化设计、新一代T+D黄金动力系统，以及众多打造“自动驾驶”的技术装备，使其造成了较强的市场预期，又有上一代车型的市场基础和口碑，因此新迈腾的市场销量不难预期。但是在品牌影响力的打造上，新迈腾所处的环境却并非如此简单。

由于市场急剧变化，新迈腾目前所处的竞争环境，要比上一代车型凶险很多。全新迈腾强化商务属性，提升品牌影响力，其实是一汽-大众的现实选择。

按照大众产品规划的初衷，帕萨特、迈腾与辉昂应该是错位布局，但是由于中国有着复杂的市场环境，从上一代车型的定价来看，帕萨特和迈腾几乎处于同一市场区间，反而是日系曾经的三甲车型（雅阁、凯美瑞、天籁）的价格区间持续下行，目前主力车型的售价已经回落至20万元以内，所以南北大众的B级车产品在市场上就是最直接的竞争车型。

6月4日，上海大众在深圳车展发布辉昂的预售价格，虽然是35.9万元起，但是该车型未来将和帕萨特形成B+C的产品矩阵，只要市场终端价格松动，必将对迈腾形成夹击之势。由于一汽-大众的大众品牌在迈腾之上没有可以相呼应的车型，所以迈腾本身的品牌力向上突围，是这一代车型无法避开的命题。

此外，随着B级车市场份额跌破10%，以及大众、丰田、雪铁龙、福特等大众化品牌对C级车市场的布局，传统B级车的市场环境也更加不可预测。

在此环境下，迈腾的品牌定位关系到一汽-大众旗下所有大众品牌车型的市场定价，换句话说，这是一款一汽-大众不能输的旗舰产品。

一般情况下，一款车型既要承担品牌扛旗者的身份，又要承担销量重任，很难完成。以韩系车为例，合资企业的品牌旗舰车型多数难以实现销量提升，但是迈腾B7车型做到了这一点，B8如何延续这一市场热度，甚至持续提升品牌影响力，则需要一汽-大众在营销上出奇招。

从月初辉昂价格发布，到6月20日全新迈腾与海航787举行联合发布会，一汽-大众营销体系反应之快，在业界并不多见。其赋予新车型偏重商务的品牌属性，希望可以“捕获”更多的公商务人群。

此次，通过与海南航空关联，以及与全国首架全程免费WiFi航班首航事件结合，全新迈腾利用热点事件强化了其高端品牌地位，并突出了B8车型的“商务新旗舰”定位，从而提升了品牌影响力。这对一汽-大众来说，是一次难能可贵的尝试，更是值得肯定的营销探索。

（作者系每日经济新闻记者）