天弘基金：除红包广告，能否走点心？

◎每经记者 赵静林

连续出了４月公募基金订阅号总评榜与红榜，接下来该看看黑榜了。除了一些有代表性的问题，比如内容空泛、同质化严重外，少数大牌基金公司旗下订阅号的表现也令人大跌眼镜。

三大误区至阅读量不高

卯足了干劲，却依旧提不起文章的点击量？理财不二牛（微信号：buerniu5188）总结了一些基金公司订阅号常见的误区。

首先是“鸡汤”多，干货少。提到投资理财，或许不少人会习惯性地联想到“ＸＸ投资大师的几大投资法则”或“这样几招就能省钱”之类时不时在朋友圈出现的文章，一些基金公司订阅号也常常会选用。其实，一些表面上光鲜美好的投资鸡汤，往往只是泛泛而谈，没有多少实质上的参考价值。

事实上，在用户眼光越来越刁钻的现在，大而空的鸡汤早已不能满足需求。例如新华基金订阅号4月推送的《想少走弯路，值得一看——罗杰斯的七大投资法则》和《你是否也想跃跃欲试下理财？别急，先打只预防针吧！》等，点击率不过几百。而真正能获得广大投资者认可的，往往都是可操作性强的投资技巧、理财知识科普等。

其次是市场点评占主力，这也是一些点击率不高的订阅号普遍具有的现象。有些订阅号往往花费了大量精力搜集的信息和点评，用户却不太买账，比如宝盈基金旗下的小宝看市以及易方达渠道服务，推送的文章大都是市场日评和周评，偶尔夹杂其他热点分析，一眼望去整齐划一，很难提起阅读兴趣。

市场点评最大的问题在于同质化和扁平化。一是文章内容随处可见；二是栏目标题往往缺少变化，就算包含有重大信息，也容易被忽略。

再次是订阅号的红包和活动占据大半江山。作为基金公司主要的宣传阵地，一旦有新基金发行、新版手机APP推广等，订阅号往往会铺天盖地做活动、送红包，一连几天甚至几周都会充斥着公众号界面。一两次或间隔几天推送一次，多数用户还能接受，继续密集轰炸就吃不消了。重要的是，如果一天推送的几篇文章中有一两篇活动，作为丰富文章多样性还是不错选择；而如果一连几天单独推送活动，吸引力就要打折扣了。

如果说以上是许多订阅号都存在的一些共性问题，接下来理财不二牛要深扒的这家大牌就太典型了。

天弘：广告多干货少

作为规模最大的基金公司，天弘基金的微信订阅号水准实在不太相称。理财不二牛（微信号：buerniu5188）发现，4月天弘基金微信订阅号总共推送45篇文章，总点击量为12.2万，平均点击却只有2706次。虽然综合实力排名17名并不算低，但从文章的点击量看，却与靠前的几家有明显差距。

既然有广泛的投资者群体作为基础，天弘基金订阅号如此低迷的点击量着实令人不解。其4月推送的45篇文章中，日点击量最高的不到1万次，达到5000次以上的也不过寥寥数篇，低于1000次的却有20多篇，就是说近半文章对其用户没有吸引力。

打开天弘基金的订阅号，你很难将它与一家基金公司联系起来，甚至也不太能看出这是一个财经资讯类公众号。与投资理财相关的资讯少之又少，更别提实用干货了。以人气最高的两篇文章为例，4月22日推送的《【关于爱情】开启摩登love秀恩爱模式》与4月26日推送的《【爱问趣答】第一波旋风来袭给爱情对症下药》，虽然达到了9000以上的点击，却让人很摸不着头脑。阅读之后才明白，其实只是两篇推广旗下理财APP的广告而已。

与其他基金公司订阅号动辄千字且图文并茂的文章相比，天弘基金的文章就显得篇幅太过短小又简单粗暴了。不少看上去像是朋友圈热门话题，比如《致敬科比！有些数字注定被铭记》《愚人节最赞表白方式！》等，如果你满怀好奇点击进去，不仅会看到内容与之没多大关联，还会失望地发现又是一篇广告。

这种生硬的营销手法，尽管标题有一定吸引力，但真的是一种对用户负责的方式吗？如果是一个关注理财的用户，看到这样随处可见、毫无特色的标题，或许完全没有兴趣点击文章阅读，自然也就错过了了解产品的机会；而一个对理财没有什么概念的用户，阅读完文章可能对产品的兴趣也不会增加多少。这种稍显混乱的营销方式，从另一个侧面也体现出，这家订阅号对目标用户没有清晰定位。

其实仔细研究，理财不二牛发现天弘基金每日固定推送的“余额宝情绪指数”还算有模有样，创新性地将余额宝每日资金流动状况和市场表现结合来反映市场情绪，也能提供一些参考。不足的是，语言太过专业化，内容以总结当日股市走势加上简评该指数当日表现的形式，既没有对指数的介绍，也没有过多分析，点击量一直不高。如果能以此为落点，逐渐丰富内容与形式，增加互动，说不定能打造出一个对各层次用户都有吸引力的热门栏目。