糖炒栗子店广告违法 自称“杭州最优秀”遭罚20万

每经记者 于垚峰

杭州一糖炒栗子店老板方林富做梦也没有想到，只因为自己在栗子包装袋上写了一句“杭州最好的炒货店铺”，竟然收到了20万元的天价罚单。

《每日经济新闻》记者获悉， 3月24日，浙江省杭州市西湖区市场监督管理局将一纸《行政处罚通知书》送到方林富的炒栗子店里，称方林富在经营场所内外使用“最好”、“最优”等绝对化宣传用语违反了《中华人民共和国广告法》第九条条三项规定，责令停止发布使用绝对化用语的广告，并处罚款人民币20万元。      

包装袋上使用“最”字

杭州方林富糖炒栗子店收到天价罚单，缘起3个月前的一件事。

当时，方林富炒货店里来了两个男人，他们买了半斤糖炒栗子。随后他们发现栗子的外包装牛皮纸袋上面写着“杭州最好的炒货店铺”，他们认为这个“最”字违反了新广告法，要求方林富赔1000元。老板方林富觉得对方在敲诈，直接拒绝。

拒绝赔付1000元后一周，方林富收到杭州市西湖区市场监管理部门发来的行政处罚听证告知书：停止发布使用顶级词汇的广告，并处罚20万元。

2月1日下午2点半，杭州市西湖区市场监督管理局6楼会议室，针对方林富要不要罚20万的事情进行听证。当天的听证会上，方林富穿一身炒货工作服亮相，同时还带来了律师。

方林富说，他在炒货店里的确使用了’最’字，但就因为一个字就罚20万，论到哪里都站不住脚。

但方林富在听证会上的申辩并没有被杭州市西湖区市场监督管理局采信。

3月24日，杭州市西湖区市场监督管理局将《行政处罚决定书》送达方林富，《行政处罚决定书》上称：对于当事人及委托律师提出的申辩不予采信，方林富在经营场所内外使用“最好”、“最优”等绝对化宣传用语违反了《中华人民共和国广告法》第九条第三项的规定。故决定对当事人违法行为作如下处理：责令停止发布使用绝对化用语的广告，并处罚款人民币20万元。

与《行政处罚决定书》一同送达的是一份《缴纳罚(没)款通知书》：你单位(方林富)于2016年4月6日前携带本通知，将罚款交至本市建设银行各代收机构，逾期未交的，每日按罚款数额的3%加处罚款。也就是说，方林富必须在15天内将20万罚款交清，否则每天将被加处6000元罚款。

一个糖炒栗子店，只因为在包装袋上使用了“杭州最好的炒货店铺”，就被罚了20万元，会不会小题大作？

方林富及其律师，也在当时的听证会上极力辩护。方林富及辩护人申辩说：第一自己的广告不能定义为“大众传播媒介”；第二对于第一次行为违法，只能“先整改，整改不到位才能处罚”；第三投诉人非消费者身份，有欺诈嫌疑。

3月25日，杭州市西湖区市场监督管理局在给《每日经济新闻》记者的回复中表示，方林富炒货店在经营场所店堂招牌、产品标价签、商品介绍板、产品外包装多处使用了“杭州最好”、“中国最好”字样，举报基本属实。执法人员全面采集了方林富炒货店包装袋及现场店招等有关影像证据材料，同时，当事人在调查笔录中对上述事实亦予以确认。

“根据调查结果，我局认为当事人使用最高级用语通过店招、包装物等形式直接或间接推销商品的行为违反了《广告法》第九条第三项的规定。根据《广告法》第五十七条第一项的规定拟作出处责令停止发布使用绝对化用语的广告并处罚款人民币贰拾万元的处罚，并于2016年1月8日向当事人送达了《行政处罚听证告知书》。”

杭州西湖区市场监督管理局相关负责人称，基于上面几个原因，市场监管局没有采信方林富炒货店方面提出的申辩，但结合案件本身“当事人未曾发生过相同违法行为”，且主动中止违法行为，故对当事人从轻处罚——也就是说，处罚时选择了“20万~100万”罚款中的最低线。

上述负责人认为，监管部门的处罚是有法可依、程序到位的。

方林富则表示，自己的作为与20万元的罚款明显不对等，律师告诉他，可以在60日内向杭州市西湖区人民政府或杭州市市场监管局申请复议，也可以在6个月内直接向西湖区人民法院起诉。

方林富称正在考虑选择行政复议还是直接起诉。

被误读的新《广告法》

方林富因为使用了绝对语的广告，遭遇了天价罚单，与2015年9月1日起施行的新修订的《广告法》不无关系。

新《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而对违反该条规定应当承担的法律责任则在第五十七条进行了明确：“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

就在广告主、广告经营者和广告发布者对“最”、“首个”、“第一”等用语避之不及时，2015年9月4日，上海市工商局通过官方微信公众账号发出《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》一文。

文中表示：“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词，一旦使用，20万元起罚’等内容，是对新《广告法》的误读。”该文还指出，与1994年《广告法》相比，新《广告法》并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围，除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外，其他有近似含义的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。

对此，江西省抚州市工商局法制科黄璞琳表示支持。他认为，并非所有带“最”、“一”、“极”或“级”字的用语都属于新《广告法》禁用语，且1994年《广告法》第七条第二款第（三）项就已明确禁止广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，新《广告法》第九条第（三）项不过是保留原规定而已。

在他看来，一个几乎完全相同的法律条款在9月1日前后收获如此不同关注度的原因，在于“1994年《广告法》处罚力度太小，商家们将对绝对化用语的广告禁令完全不放在眼里，而新《广告法》的处罚条款总算让商家有点‘痛感’了”。