满足市民家门口需求 主流开发商掘金社区商业

“在成都商业地产运营的瓶颈期，社区商业体会成为新的动力。”接受《每日经济新闻》记者采访的多位行业人士对于成都商业地产未来发展给出了这样的预测。

社区商业体，这种以建筑面积1万~2万平方米，服务半径0.5公里~1公里、服务人口2万~3万为界线，主要覆盖日常综合性消费的商业体，伴随人们生活方式的改变、城市社区化的发展，已成为各方争夺的“风口”，成都主流开发商悉数瞄向了这一市场。

但与此同时，社区商业体的租售情况、回报率等呈现冷热不均的状况，在激烈竞争环境中，社区商业同样运营不易。

成都社区商业占比超5成

成都是一个以“街区化”为打造方向的城市，2015年初发布的《成都市中心城总体城市设计纲要汇报》就显示，成都的规划将以打造“风貌片区、特色街道”等为特色，并已确定了11个特色风貌片区和60条特色街区。

2015年9月7日出台的《成都市“小街区规制”规划管理技术规定》也显示，成都已选定9个试点，并将于2015年底开始小街区建设，到2020年成都小街区系统现雏形。

与之相应，社区商业体成为顺应社区和街区化发展的必然要求。在2015年成都市规划局公布的《成都市中心城区社区综合体规划》中，规划的社区商业综合体就达200个，覆盖60%的“15分钟”公共服务圈，而目前已确定首批开建的社区商业综合体已有30个。

值得注意的是，此次规划仅针对成都市中心城区，出于配套完善度和建设用地规划的因素，其中80%的社区综合体建在二环与三环之间、三环与绕城之间。绕城以外的泛主城区板块，例如大源、华府、大面等成都新增楼盘和新增常住人口的主力片区，尚未纳入规划。预期伴随这部分区域社区化的成熟，配套商业体数量的增长将同样惊人。

的确，城市综合体固然能够满足更大面积的消费需求，但社区商业才能真正满足市民“家门口”的日常消费需求。

社区商业消费规模不容小觑。《长三角商品房业主社区消费白皮书》显示，商品房业主社区消费的规模，占到区域消费支出总额的31%。

站在城市发展角度，成都市建委主任张樵表示，社区商业消费将是城市发展的趋势，大型综合体迫使人们开车出行，增加交通拥挤度、空气污染等，15分钟步行圈的“小街区形”消费生活模式，是城市健康发展的需求。

而从商业角度看，社区商业也同样是发展趋势。第一太平戴维斯华西区项目及开发顾问部高级助理董事罗元均就告诉《每日经济新闻》记者，社区商业是基础，未来，其将是主要的商业形态。在成都，社区商业体份额占到全部商业地产份额的50%以上是可能的。

实际上，从国际成熟市场的经验看，社区商业消费已占其整体商业构成的60%~70%。罗元均指出，在美国、英国等国家，社区商业的占比甚至能达到8成以上，但目前中国社区商业体量在整个商业总额的占比还不足30%。

开发商瞄准社区商业

在此背景下，社区商业体由于具有巨大的发展空间，使很多开发商均瞄准了这一市场。

2014年开始，成都的主流开发商，如蓝光、万科、华润、蓝润、恒大、龙湖、花样年等，都纷纷开建社区商业体，有些还着手建立自己的社区商业品牌。

据了解，2015年，蓝润就推出了社区商业“耍街”系列，一次性布局了五条商业街，统一规划、整体运营，涵盖吃喝玩乐购的体验业态，餐饮占比较大。据蓝润介绍，“耍街”系列整体推出后，15天销售近2万平方米，签约金额近5亿元。

同样，金科地产也在2015年将社区商业作为未来商业运营的重点方向，其社区商业包括“中心系、天都系、世界城系、金街系、盛宴坊系”5大产品线，进行全托管经营，即统一规划、统一招商、统一形象、统一推广、统一运营，吸纳优质商家形成战略同盟，以商引商。

中粮瞄上社区商业后，2015年推出了“中粮悦街”，这很可能会成为中粮商业的第二条线。

早年运营了耍都、玉林生活广场等社区商业的蓝光，继2013年整体规划了社区商业“COCO红街”，2015年已基本形成了自己集教育、健康、儿童、文创娱乐、O2O、创客的“4C”商业模式，建立了一套相对成熟的社区商业系统。

由此来看，在社区商业的开发运营上，开发商基本都在走“统一规划、整体运营”的路子。

“这能减少散户的投资风险、商家的运营成本，也能提升社区商业的商业价值。”金科商管总经理唐畅就表示。

随着房地产企业社区商业产品线的逐渐成熟，“品牌化”成为社区商业的另一大趋势。如万科从“五菜一汤”到“万乐会”，花样年的“彩生活”等。

虽然目前社区商业的品牌化尚未有输出的趋势，但其产生的商家品牌粘性（即迁移度、复制性），以及对新兴业态品牌的带动（如中粮的Joy House，万科的BRUNO咖啡面包坊等），都在获取更多空间的利益。

中粮成都公司的相关人士就曾向《每日经济新闻》记者表示，其自营品牌Joy House的显著优势就是具备客户粘性，在社区商业的经营风险是很小的，也能达到预期利润，在很多地方都开得不错。

运营仍有多重挑战

社区商业体体量相对较小但并非极易运营，在成都的商业语境下，开发商想真正从社区商业长期获利，依然要经受挑战。

罗元均就告诉《每日经济新闻》记者，一些新社区的商业体投资回报率甚至不足2%，市区成熟社区的商业体回报率却能做到10%。社区商业成败要看项目人口需求，入住客户的消费能力、开发商的品牌、操盘策略及后期运营等。

其指出，成都的社区商业还有一个难题是，差异化。成都核心服务区面积并不如一线城市广，随着交通的发展，10分钟就能从温江到青羊区，如果差异化不够，对消费者的吸引力会大打折扣。

另一方面，人们去大型综合体和去社区商业体消费的目的，显然是不同的，前者有更多商务、时尚性的需求，后者强调生活点点滴滴需求的满足，这在开发社区商业体时应该明确。

“社区商业体招商过程中，也要改变以往时尚类业态的招商路径，更注意对社区银行、便利店，儿童培训等业态的引进。”仲量联行零售地产部高级董事谢凌就表示。