2015地产圈“变”出新花样 盘点“互联网＋”下的新式营销

◎每经记者 蔡雅芸

当“互联网＋”成为顶层设计，各行各业都在探讨“+”的可能，房地产行业也概莫能外。“如何利用此契机扭转思维方式，与互联网深度融合创新营销方式，适应中国发展新常态，令房地产行业发展迎来另一轮黄金时代”，成为地产人的新命题。

如何利用互联网做营销？成都地产人玩得有滋有味。这些营销事件，除了噱头之外，是否值得深思？

电商节，房企也狂欢

“双11”，这个本是网友调侃“光棍”的日子，被电商改造成了“购物狂欢节”。这本与开发商毫无关系，但对市场商机无比敏感的房企又怎会错过？

“购物上天猫，买房看龙湖”，这是龙湖在“双11”的宣言。在其活动期间，成都龙湖所有的在售项目的其中10平方米只花11000元。对比中国指数研究院公布的成都市的住宅均价，龙湖此次优惠金额高达7万余元。据龙湖内部人士透露，成都龙湖今年的营销推广动作并不大，相比线上则更看重线下的推广。

绿地西南公司推出的首届“双11”活动，西南各地10余个楼盘通过幸运大转盘的方式推出绿地购房基金。幸运的业主可以获得6666元至111111元的购房基金，业主可选择购房立减优惠，也可转赠、售卖，惠及他人。从绿地西南今年首次加入电商节可以看到，热闹非凡的购物狂欢节让房企无法袖手旁观。

对于各大房企而言，“双11”临近年末，是最好收货季节。据媒体的不完全统计，仅成都一地加入“双11”电商节的开发商就有数十家，实际上，拥抱电商的房企销售成绩也颇为靓丽。

根据中成房业统计数据显示，今年10月大成都住宅成交面积为173.9万平方米，11月就飙升为262.5万平方米，这让需要不断翻新营销手法的房企尝到了甜头。

跨界合作，本土房企赶上来

跨界正为谋求多领域发展的房企带来全方位的改变，也成了一种自我突破和自我诉求的释放。

著名财经作家吴晓波在其个人官微中说道：“赶羊式的营销运动已经不再适应移动互联网的发展现状，商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。”但是，无论是出于房企持续性健康发展还是盈利压力的考虑，都急需拓展一种新的盈利模式。

作为成都的本土企业，蓝润与大众点评网合作了“全城免费吃霸王餐”的活动。此次跨界合作，也是国内O2O平台首次与房地产进行的营销合作。

要知道，成都人对美食厚爱有加，这个活动也同步在大众点评APP发布。活动最后得到的数据十分惊人，14天接近3个亿的产出，通过大众点评网报名活动达85126人次，微信朋友圈曝光量达130万人次，而活动期间的两周蓝润销售业绩更是达到29037万元。对比蓝润此次的营销成本，最终15%~17%的客户转化量已十分惊人，是一次成功的以小搏大的营销案例。

在蓝润看来，跨行业合作最难做到的就是房企与互联网平台的数据融合，但蓝润这次活动成功做到了这一点。

借由此活动，蓝润也给消费者开启了“V生活”系列，从而带来更便捷、舒适、时尚的“一站式生活方式”。与“悬疑营销”的结果相似，蓝润用这个成功的营销活动，在成都留下了浓墨重彩的一笔，对其品牌影响力也有很大的提升。

制造话题，悬疑大戏引热议

去年10月底，成都上演了一场“200万包下成都媒体找紫薇”的事件，瞬间引发本地市民热议。故事的真相却是保利紫薇花语即将开盘的“悬疑营销”。

2015年的保利并不想就此停下脚步。通过制造社会新闻引发“悬疑”话题热议，成都保利的营销模式另辟蹊径，从满天飞的楼盘广告中得以脱颖而出。

今年7月底，保利制造了一则重庆女与成都情侣在书店内因播放《锦歌》而发生纠纷的社会新闻，激发市民的热烈讨论，同时也顺利地植入了《锦歌》这首歌曲。保利内部人士对《每日经济新闻》记者介绍，成都保利一直比较重视自己在互联网上的影响力，加上锦江里项目的稀缺性，他们希望用更具有争议性的话题来提高这个项目的知名度，如果用传统的营销方式，则很难抓住受众的眼球。据其介绍，这次营销在锦江里项目开盘前两月执行，事件用三条线逐步打开，先是“打人事件”、二是“《锦歌》植入”、三是“锦江航拍宣传视频”。可以说，保利的营销部门早已走在其他部门前沿，成为主力。

现场视频一经上线，便在网络平台迅速传播，更是登上了门户网站的首要位置，在各大微信号的阅读量合计超过10万次。此曲走红之后，成都保利顺势推出“再见锦江系列”的推广主题，最终带出了“锦江里”项目的庐山真面目。据内部人士介绍，该项目今年9月份开盘至今销售额已突破10亿元，别墅推出即售罄。保利认为，“互联网是房企营销的趋势。”

通过悬疑式营销，保利成功地引起消费者的好奇与关注，甚至激起两地市民的争议。但是，通过后期解悬的方式，让消费者牢牢记住产品信息，从而达到市场推广效益的最大化。正是人们的猎奇心理，让悬疑广告这样的巧妙作派屡屡成为营销界的成功典型。

“互联网＋”，正成行业共识

2015年“互联网＋”行动已深入各行各业，尤其房地产已进入了快速发展时期，各类房地产创新营销案例层出不穷。

房地产的新式营销模式从原本媒介资源的整合利用、价格血拼、线下推广，发展到如今整合、跨界营销、线上线下互动的复合型模式，这两者都承担着举足轻重的历史意义。

在这个渠道多样的互联网时代，房企创新性的营销思路对传统营销模式起到了较好的弥补和扩展作用。不仅给开发商带来了客源，帮助销售，同时也给合作方带来了利益，这才是“互联网+”为房企创新营销所带来的新商机。

互联网营销推广的特点包括成本低、客群精准、传播路径广、效益高等特点，尽管这样的方式不再简单粗暴，但无论是线上还是线下，房企“大费周章”营销推广的根本目的仍是带客到项目。对房企而言，去库存、抓签约和回款，仍是地产营销的使命。

尽管与一些电商平台的成功合作让开发商尝到了甜头，但营销模式仍更多局限于资源互换、线下活动等方式，所谓互联网营销，亦是出现明显的趋同特征，缺乏明显的差异化。

有营销专家用“捕鱼”来形容现在的房地产市场：先把鱼赶到网里去，即通过线上线下营销手段，将互联网巨头的海量用户导入房地产企业，达到销售目的。然后针对购房能力不足的客户提供金融服务，让他们有能力买房，即“把鱼网收起来”，而这也正是“互联网＋房地产”的真正要义。