五粮液经营触底反弹 谋2016年再提价普五

    每日经济新闻 2015-12-21 01:26

    每经编辑 每经记者 谢振宇    

    ◎每经记者 谢振宇

    “白酒大王”五粮液走到了新的历史拐点。

    “2015年,公司各项经营目标圆满完成。我们实现了2012年以来触底反弹,市场表现稳中有升,各种市场问题与不足得到有效解决,与去年同期相比,主导产品的市场价格与占有率出现回升。”五粮液董事长刘中国在12月18日的五粮液厂商共建共赢大会上透露。

    近年,普五遭遇市场调整,流通价格和出厂价目前仍“倒挂”,控量保价是五粮液营销工作的阶段性主旋律。

    刘中国表示,应对价格“倒挂”现状,将给予经销商一定的支持政策,但2016年将逐步取消,普五价格拟恢复性上涨,希望出厂价能从目前价格走向689元/瓶,甚至729元/瓶。

    谋建厂商利益共同体

    “道一声‘大家辛苦了’!”12月18日上午,一年一度的五粮液厂商共建共赢大会在宜宾召开,刘中国讲话伊始向在场上千名经销商表达了谢意。

    刘中国说,2015年,五粮液呈现出了一些较好的态势,“全年主导产品价格稳中有升,逐步上行。”他同时指出,这一趋势目前还很“脆弱”。

    对于一些五粮液经销商来说,亦希望厂家政策尽快明确。经销商李杰(化名)表示,对普五如何卖还没有底,“先看厂家公布的明年政策。”

    在上述会上,刘中国指出,目前,大家关注的焦点相对以前更加集中:一是普五价格‘倒挂’问题,怎样解决经销商盈利的问题;二是市场秩序与管理。“与主要竞争对手相比较,五粮液还缺乏灵活多变、行之有效的手段,相反,公司的市场规划与整个团队的落点执行之间还存在较大的差距,执行效率和效益、市场还有一定的差距。”

    面对行业调整的新常态,厂商该怎么办?五粮液集团董事长唐桥提出,厂商必须通过创新去赢取发展。他希望五粮液和运营商能“创新合作”,“构建厂商利益共同体”。

    未来厂商合作如何能“1+1>2”,唐桥指出,运营商要做到:一是要观念创新,由坐商变行商,着力于找到顾客的需求点、创造自己的价值点;二是精耕细作,切实做好五粮液品牌的市场营销,着力于稳定价格、提升份额;三是资源整合,做好公司全价位、全产品线的产品组合,着力于拓展渠道、掌控终端。

    3年来首现触底反弹

    李杰是普五湖南某县级市场的经销商。他表示,2015年,普五销售走势不错,但因为流通价格不高,目前终端零售价也不到700元/瓶,实际难以有更多利润。

    刘中国指出,目前,渠道高位库存已经消化到最合理状态、内部服务支撑体系逐渐完善、品牌市场布局得以梳理和优化、价格保持向上提升的良好趋势,综合来看,主业表现出较为明显的复苏态势。

    五粮液副总经理朱忠玉在12月17日下午的投资者交流会上透露,今年1~ 10月,公司整体销售实现了预期目标,五粮液、五粮特头曲、尖庄等品牌均实现增长。

    关于营销体制机制的变革,五粮液正在推进。朱中玉表示,在营销机制上,公司实现改革,今年强调商家转型,渠道扁平,直供体系的构建。此外,单独成立五粮醇、特头曲、系列酒三个子公司,已进入独立运行的衔接阶段,明年将独立运行。

    从五粮液高管们的表态可以看出,公司已经逐步走出行业低谷。实际上,2012年以来,五粮液受行业调整影响,业绩持续走低。从2012年272亿元的营收高峰,随后两年分别为247亿元、210亿元。今年前三季度五粮液重回增长轨迹,1~9月实现营业收入151.31亿元,同比增长0.42%。

    图谋2016年普五再涨价

    普五的价格,对五粮液和经销商来说,一直是根紧绷的弦。

    李杰坦言,在厂家政策未明了前,“价格卖高了,可能销不出去,卖低了又不赚钱。”

    理顺普五价格体系,成为五粮液近年工作的重中之重。

    2015年,五粮液动作频频,8月,上调出厂价到659元/瓶。

    “8月3日到现在,普五流通价格620~630元/瓶,与正常出厂价还有一定差距,将以市场支持形式反馈市场,市场支持将一直延续到2016年一季度,价格体系稳步上升,确保运营商获得更好的市场回报。”刘中国说。

    刘中国表示,2015年,五粮液信守承诺,实现全年价格稳中有升、逐步上行的趋势。但目前,这个趋势刚刚开始,还需不断施加推力与拉力。

    刘中国希望,普五价格未来能够逐步向上恢复,“2016年,若进货价以659元/瓶继续向上走,公司将调整后的相应收益用于加大市场投入或渠道支持。我的意思是说,从659元/瓶应该恢复到689元/瓶,或729元/瓶,这样公司可以加大市场投入和品牌维护等。”

    眼下,普五仍然“倒挂”,刘中国表示,2016年一季度作为过渡,公司将给予市场支持,二季度到四季度将不再执行一季度的市场支持。

    有与会券商分析师向《每日经济新闻》记者分析,算上支持补贴政策,五粮液经销商经营成本和目前流通价格相比,并不会亏损,但明年厂家若再谋更高的价格,市场压力毋庸置疑、挑战不小。

    同时,有与会经销商对补贴政策带来的连锁反应表示了担心,“价格可能会承压、下调,因为一些大商家拿货成本低了,为了走量,可能会低价出货。”

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