五粮液经营触底反弹 谋2016年再提价普五

◎每经记者 谢振宇

“白酒大王”五粮液走到了新的历史拐点。

“2015年，公司各项经营目标圆满完成。我们实现了2012年以来触底反弹，市场表现稳中有升，各种市场问题与不足得到有效解决，与去年同期相比，主导产品的市场价格与占有率出现回升。”五粮液董事长刘中国在12月18日的五粮液厂商共建共赢大会上透露。

近年，普五遭遇市场调整，流通价格和出厂价目前仍“倒挂”，控量保价是五粮液营销工作的阶段性主旋律。

刘中国表示，应对价格“倒挂”现状，将给予经销商一定的支持政策，但2016年将逐步取消，普五价格拟恢复性上涨，希望出厂价能从目前价格走向689元/瓶，甚至729元/瓶。

谋建厂商利益共同体

“道一声‘大家辛苦了’！”12月18日上午，一年一度的五粮液厂商共建共赢大会在宜宾召开，刘中国讲话伊始向在场上千名经销商表达了谢意。

刘中国说，2015年，五粮液呈现出了一些较好的态势，“全年主导产品价格稳中有升，逐步上行。”他同时指出，这一趋势目前还很“脆弱”。

对于一些五粮液经销商来说，亦希望厂家政策尽快明确。经销商李杰（化名）表示，对普五如何卖还没有底，“先看厂家公布的明年政策。”

在上述会上，刘中国指出，目前，大家关注的焦点相对以前更加集中：一是普五价格‘倒挂’问题，怎样解决经销商盈利的问题；二是市场秩序与管理。“与主要竞争对手相比较，五粮液还缺乏灵活多变、行之有效的手段，相反，公司的市场规划与整个团队的落点执行之间还存在较大的差距，执行效率和效益、市场还有一定的差距。”

面对行业调整的新常态，厂商该怎么办？五粮液集团董事长唐桥提出，厂商必须通过创新去赢取发展。他希望五粮液和运营商能“创新合作”，“构建厂商利益共同体”。

未来厂商合作如何能“1+1＞2”，唐桥指出，运营商要做到：一是要观念创新，由坐商变行商，着力于找到顾客的需求点、创造自己的价值点；二是精耕细作，切实做好五粮液品牌的市场营销，着力于稳定价格、提升份额；三是资源整合，做好公司全价位、全产品线的产品组合，着力于拓展渠道、掌控终端。

3年来首现触底反弹

李杰是普五湖南某县级市场的经销商。他表示，2015年，普五销售走势不错，但因为流通价格不高，目前终端零售价也不到700元/瓶，实际难以有更多利润。

刘中国指出，目前，渠道高位库存已经消化到最合理状态、内部服务支撑体系逐渐完善、品牌市场布局得以梳理和优化、价格保持向上提升的良好趋势，综合来看，主业表现出较为明显的复苏态势。

五粮液副总经理朱忠玉在12月17日下午的投资者交流会上透露，今年1~ 10月，公司整体销售实现了预期目标，五粮液、五粮特头曲、尖庄等品牌均实现增长。

关于营销体制机制的变革，五粮液正在推进。朱中玉表示，在营销机制上，公司实现改革，今年强调商家转型，渠道扁平，直供体系的构建。此外，单独成立五粮醇、特头曲、系列酒三个子公司，已进入独立运行的衔接阶段，明年将独立运行。

从五粮液高管们的表态可以看出，公司已经逐步走出行业低谷。实际上，2012年以来，五粮液受行业调整影响，业绩持续走低。从2012年272亿元的营收高峰，随后两年分别为247亿元、210亿元。今年前三季度五粮液重回增长轨迹，1~9月实现营业收入151.31亿元，同比增长0.42%。

图谋2016年普五再涨价

普五的价格，对五粮液和经销商来说，一直是根紧绷的弦。

李杰坦言，在厂家政策未明了前，“价格卖高了，可能销不出去，卖低了又不赚钱。”

理顺普五价格体系，成为五粮液近年工作的重中之重。

2015年，五粮液动作频频，8月，上调出厂价到659元/瓶。

“8月3日到现在，普五流通价格620~630元/瓶，与正常出厂价还有一定差距，将以市场支持形式反馈市场，市场支持将一直延续到2016年一季度，价格体系稳步上升，确保运营商获得更好的市场回报。”刘中国说。

刘中国表示，2015年，五粮液信守承诺，实现全年价格稳中有升、逐步上行的趋势。但目前，这个趋势刚刚开始，还需不断施加推力与拉力。

刘中国希望，普五价格未来能够逐步向上恢复，“2016年，若进货价以659元/瓶继续向上走，公司将调整后的相应收益用于加大市场投入或渠道支持。我的意思是说，从659元/瓶应该恢复到689元/瓶，或729元/瓶，这样公司可以加大市场投入和品牌维护等。”

眼下，普五仍然“倒挂”，刘中国表示，2016年一季度作为过渡，公司将给予市场支持，二季度到四季度将不再执行一季度的市场支持。

有与会券商分析师向《每日经济新闻》记者分析，算上支持补贴政策，五粮液经销商经营成本和目前流通价格相比，并不会亏损，但明年厂家若再谋更高的价格，市场压力毋庸置疑、挑战不小。

同时，有与会经销商对补贴政策带来的连锁反应表示了担心，“价格可能会承压、下调，因为一些大商家拿货成本低了，为了走量，可能会低价出货。”