自主品牌面临绞杀困境 蔡锋欲再造一汽海马

■本报记者 王禁

提起一汽海马，就不得不提旗下福美来M5和海马S7两款车型，一部《何以笙箫默》电视剧令这两款车走红，但品牌知名度的提高并没有给2015年一汽海马汽车销量带来实质性变化。到底是什么原因造成一汽海马品牌火、销量不火的局面呢？

海马汽车研发中心的领头人蔡锋一语道破，“以前我们虽然关注客户，但并没真正做到以客户为导向，今后我们的产品将更加贴近客户，从质量出发，然后抓可靠性，也就是国际通用的抓质量与缺陷”。

如今，蔡锋由幕后走到了台前，早已担任海马汽车集团总裁助理、一汽海马汽车有限公司常务副总经理的他，又兼任了海南一汽海马汽车销售有限公司总经理的职务。同时，他深刻认识到目前一汽海马面临的危机，也是目前自主品牌共有的危机。，“面对‘十三五’外资品牌的绞杀，中国品牌如何能活下来？”

为此，蔡锋计划从五个方面来改造一汽海马：一是对标研究，采取措施，回到自主品牌排头兵位置；二是产品前面走，品牌要往上走；三是从传统技术尽快向新兴技术转变；四是从传统营销向新营销方式转变；五是加强技术应用，通过强化新技术、新工艺、新装备这个新产业链实现智能化的功能。

与两年前海马汽车规划到2016年推出三大系列共12款车型不同，一汽海马开始“减负”。“十三五”期间，一汽海马才投入8款全新车型，其中大部分都是基于现有5个平台的换代车型。

由此，一汽海马希望能够真正做到“先做精，后做强，再做稳，不争大”的经营理念。

蔡锋感受到市场的压力

在2个多小时的媒体沟通环节，蔡锋开场就说自主品牌目前遇到的困境：“中国经济新常态下，自主品牌从第二季度起遇到了包括外资品牌的打压、消费升级等等问题，当时我们想‘十二五’是自主品牌发展竞争激烈的五年，但面对‘十三五’，我认为是绞杀，在这样的情况下我们应该思考的是如何能活下来？”。

面对2015年遇到的困难，一汽海马采取了很多措施，也取得了效果。记者了解到，比如原本大幅度销量下滑的第四代福美来，9月底通过促销价降至6.29万起的方式，销量立竿见影回升，10月终端销量是上月的将近一倍。但价格战并非长久之计。

“我们感觉到这种压力是一天比一天大，一天比一天走的难度大”，蔡锋向《证券日报》记者表示，一汽海马想好了从五个方面来着手，希望能扭转这种局面。

另外，一汽海马力图强化产品为王、渠道为王的观念，通过多元化、轻资产、强联合这样的一个平台体系，来提升公司的营销能力。

产品为王要适应市场价格变化

实际上，蔡锋在沟通会上强调的最多的还是“产品为王”。他认为，一汽海马今后要更聚焦，更专业化，更关注做好汽车商品。

众所周知，海马三大车系分别为“M”系列轿车、“S”系列SUV车型以及“V”系列MPV车型。早在2014年，海马规划了到2016年推出三大系列共12款车型，这12款车型分别给了一汽海马与郑州海马。一位不愿具名汽车分析师告诉记者，原本研发实力在自主品牌当中尚可的海马汽车由于需要同时为两个生产基地供应产品，而不堪负重，新车型明显不如以往。

“以前我们对客户关注，但是没有真正做到以客户为导向，今后的产品更加会以客户为导向，从质量出发，然后抓可靠性，简单来讲也就是国际通用的，抓质量和缺陷，”蔡锋坦言，今后活力、科技、安全，这三个诉求将作为一汽海马品牌的DNA。

“2016年将要上市的换代普力马MPV车型VB00，注入了很多新技术、新平台、新动力，新的功能和新的人机设计功能等等”，蔡锋表示，我们计划在明年北京车展推上市。

作为一款轴距2.8米、座椅有5、6、7三个座位选项的MPV车型，VB00是维持当前老普力马指导价8.38万元-10.98万元，还是高于这个价格呢？显然对当下的自主品牌一汽海马来说是个难题。

虽然近年来国内MPV市场份额逐年上升，但更多是来自原微型客车五菱宏光纳入MPV统计口径得来的数据。与此同时，在这个自主品牌占据九成市场份额的MPV领域，销量前几名车型都是宝骏730、欧诺、威旺M20等原微型客车，售价8万元以上的自主MPV车型极为罕见。

正如一汽海马汽车销售有限公司副总经理符润东所说，销量等于产品力乘以营销力，再乘以体系力等，其实最根本的是产品，没有好的产品去做营销是非常困难的。