华晨汽车建线上经销商 整合电商平台欲重掌渠道主导权

在“双12”新一轮电商购物节前夜，华晨汽车发布了新的电商业务计划。

近日，华晨汽车宣布，正式启动线上经销商体系打造工作，同时授权数创信息技术（上海）有限公司（以下简称数创信息）作为华晨汽车产品的电商渠道总运营商，承担所有华晨汽车电商业务的落地工作。这就意味着在线下经销商体系之外，华晨汽车还将培育一条与之并行的线上经销商渠道。

对此，华晨汽车整车事业部销售公司数字营销部部长陈然在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“华晨汽车开拓线上经销商渠道，完善电商销售服务，不仅是为了破解目前渠道下沉的难题，更重要的是未来随着电商业务的拓展，希望能实现以销定产。”据介绍，目前这一业务主要覆盖华晨乘用车板块，未来还将拓展到商用车、新能源车、二手车甚至合资的华晨宝马业务板块。

数创信息联合创始人、CEO廖向东透露，根据双方的规划，明年通过数创信息交付的华晨新车将达到10万辆。而这一销量预期将达到明年华晨汽车年度销量目标的25%以上。

分析认为，华晨汽车吸纳电商平台资源，开拓销售渠道，目前在行业内尚不多见，华晨的这一举措很可能将是汽车生产企业整合电商平台的开始，有助于加速传统汽车销售渠道变革。

近年来，随着电商渗透到汽车行业并得到快速发展，以4S店为主的传统汽车销售模式被电商平台“整合”或“颠覆”的舆论也越来越多。但是有业内人士认为，“汽车仍是电商尚未攻陷的最后一个堡垒”。而借助于互联网技术的发展，电商平台快速发展的趋势不可能逆转，对于汽车厂商而言，掌握这一新领域的主导权也变得更为重要。

华晨借力线上推动线下渠道变革

“在今年的‘双11’购物节，电商营销部通过与天猫等电商平台合作，在‘双11’当天实现销售订单2347辆，销售额突破6.2亿元。”华晨汽车副总裁刘同富这样总结今年“双11”华晨汽车的销量业绩。

正是看到了电商平台带来的订单，华晨酝酿在线上销售方面进行新的规划。陈然表示，从12月2日起，华晨汽车将正式启动线上经销商网络，“未来电商不再是一个平台，而将成为一个销售渠道”。

据介绍，数创信息作为线上经销商的一个代表，将和线下经销商一样承担销售任务。根据规划，明年通过数创技术交付的车辆将达到10万辆，在华晨汽车乘用车板块的所占比例将达到25%以上。

截至目前，华晨汽车的线上经销商有30~40家，还有一些电商公司正在接触之中。”陈然表示。

同时，为了线上经销商打通线下交车、售后服务等环节，数创信息将成为华晨线下业务的总运营商，为华晨汽车的电商业务提供落地服务。

据悉，此次华晨汽车与数创信息的合作，将依托中石化遍布全国的加油站点展开。“在此基础上，明年我们将建成包括体验店、售后服务网点在内的超过1万家的线下网点。”陈然告诉《每日经济新闻》记者。中石化的加油站网点将成为华晨电商的体验、销售和服务网点，并为电商提供车辆展示、代交车、代收款开票等落地服务。

资料显示，数创信息成立于2013年，是一家以“互联网+”能力为核心的解决方案提供商，目前为中石化开发出“车e族”APP项目，提供移动平台连接车主用户的相关服务。

陈然告诉记者：“通过线上销售模式创新，华晨汽车实现了O2O的销售闭环，重在解决了此前渠道下沉困难的问题。未来华晨汽车的线下经销模式的发展趋势是4S店只存在于大城市，农村或者是五六线城市的网点很有可能只是由展示厅和维修车间所构成。”

“据统计，汽车电商的销售成本比传统经销商少40%。更重要的是，随着电商模式的创新以及销量的提升，未来华晨希望发展以销定产的模式，提升销售的效率。”陈然表示。

车企整合电商提升效益

华晨汽车此次开启线上经销商业务模式，不仅对华晨汽车的发展带来影响，也将对汽车行业的渠道变革起到推进作用。

近年来，随着电商渗透到汽车行业，以4S店为主的传统汽车销售模式即将被电商平台“整合”甚至“颠覆”的观点也越来越多。有业内人士认为，“汽车是电商尚未攻陷的最后一个堡垒。”

此前，阿里汽车总经理王立成曾表示，传统经销商的销售模式效率太低，而电商业务的介入能够提升汽车销售的效率和效益。

因此，从今年下半年开始，阿里汽车先后与永达汽车、绿地润东等国内销售规模居前的大型经销商集团合作，借助天猫电商平台变革传统经销商销售模式。此外，汽车之家、易车、腾讯汽车等垂直类网站也纷纷加码电商业务。

不可否认，电商的出现给传统汽车销售模式的确带来了新的气象。此次华晨汽车借助中石化的加油站点实现渠道下沉、送货下乡的方式，就和阿里汽车的“车码头”业务如出一辙。

所谓“车码头”业务是指，是阿里汽车借助汽车销售网络、社会维修站等搭建的、深入到五线甚至六线的交车服务平台。阿里与一些汽车经销商的合作，也将借助于“车码头”将汽车运送到消费者的手中。

不过，陈然认为，“目前的汽车电商业务依然存在致命的痛点。”他进一步解释称，由于目前的电商平台没有产品，没有线下渠道，不能形成常态化的交易，更多的是销售库存车、特装车等产品。

因此有观点认为，汽车生产企业在掌控车源、拥有线下渠道的基础上，通过对线上销售资源的整合，更多地运用互联网的技术优势，或将从根本上推动经销渠道的变革。