今年中国人买走全球近一半奢侈品 未来市场还有五大机会

每经记者 蒋佩芳

今日（24日）下午，奢侈品权威研究机构财富品质研究院发布一年一度的《中国奢侈品报告》，报告显示，2015年随着消费者的进一步成熟和发展，虽然全球奢侈品市场依然面临诸多压力，但是市场总容量仍将达到创纪录的2552亿美元，预计全年增长率将达到11%，相比2014年有明显复苏和发展。

其增长动力主要来源于传统高端小众品牌和设计师品牌，特别是定制类产品和服务的快速发展，而传统奢侈品牌的增长速度远远低于奢侈品行业整体增长速度，相对市场份额进一步下降。

报告称，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，同比增长9%，按当前汇率计算，约合7400多亿元人民币，算上汇率变化，这个数字较2014年足足增加1000亿元人民币，这也表明中国人在2015年仍然买走了全球约46%的奢侈品。其中，中国本土奢侈品消费额有所回升，为258亿美元，同比上升3%，奥特莱斯和网购为主要增长点，传统零售继续遭受重创。中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中国本土奢侈品市场在全球奢侈品市场的占比进一步下降。境外消费则仍然不可抑制地进一步加强，中国消费者2015年境外奢侈品消费将达到910亿美元，同比增长超过12%，即中国消费者78%的奢侈品消费发生在境外，消费外流形势依然严重。

报告称，定制业务在2015年快速发展，目前定制业务占整个奢侈品行业的比重已经达到20%，有86％的奢侈品牌推出不同形式的定制服务。奢侈品定制服务类互联网项目成为2015年最大的创业亮点，2015年共有400多个各种类别的主推定制服务的互联网平台项目上市，但是规模都很小。财富品质研究院预测，2016年大型互联网平台如天猫京东等将进入定制领域，多年的上下游资源特别是客户资源的积累，将让这些互联网平台型公司成为未来定制服务领域真正的主角，但是拥有独特资源的高端定制项目将不受平台型互联网公司的影响，拥有很好的市场前景。

值得注意的是，尽管定制类互联网项目如雨后春笋，但中国的奢侈品电商在2015年普遍获得巨额融资后，日子并不好过。该份报告直接指出，中国奢侈品电商虽然最近一年备受资本市场青睐，但是在消费市场机会渺茫。

据财富品质研究院针对高净值人群的调研显示，如果选择网购渠道，只有4%的中国消费者愿意选择中国本土奢侈品电商，愿意选择奢侈品牌官网和国外奢侈品电商的分别为44%和27%，中国奢侈品垂直电商面临整体沦陷危险。财富品质研究院院长周婷博士认为，奢侈品流通去中介化是必然趋势，最后奢侈品的网络零售只能通过奢侈品牌自己去做，要么通过官网自己卖，要么通过平台型电商自己卖。

58%的消费者也表示因为‘假货’绝对不敢网购

“垂直型电商永远没有办法解决一个问题，即‘假货’的问题，而58%的消费者也表示因为‘假货’绝对不敢网购。至今，所有的垂直型电商也不敢讲自己的货品从哪儿来，只因品牌绝不可能给予这些电商网上授权。”周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，可以很直接的说，本土奢侈品电商在2016年一定没有任何机会，因为它们永远没有办法解决货源问题，而货源又是最为核心的问题，且品牌现在自己也在做电商，更不可能授权给它们。或许它们也会推出很多所谓的设计师品牌，但这种仍然不具备任何意义，这些电商缺乏的是媒体化性质，一旦要做品牌，就要涉及营销等方面，一旦品牌做不起来，消费者一样不会买单。

另外，不得不关注的是，2015年83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，财富品质研究院预测，奢侈品关店在2016年会更加普遍，预计2016年，将有95％以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店，并进一步加强现有门店的改造，建立大型体验和服务中心代替现有门店，打通线上线下实现奢侈品零售O2O是未来所有品牌的必然选择，同时将有更多的品牌力求实现对客户的一站式生活方式定制服务，逐步实现B2C到C2B的产业升级。

因为消费升级既是政治需求也是经济趋势，财富品质研究院对2016年中国奢侈品行业的预期比较乐观，并预测2016年将是整个奢侈品行业进一步结构化调整的一年，品牌多极化趋势将进一步呈现，而消费者也将获得前所未有的尊重和重视。

中国奢侈品市场五大增长点

1，高端、小众、定制品牌将进一步大行其道并获得更多发展机会，特别是那些拥有悠久历史、独特工艺与原材料优势，并且已经拥有一定客户基础的品牌。

2，奥特莱斯在2016年将继续爆发式发展，并一定程度取代传统高端百货业的霸主地位，传统高端百货在2016年将进一步转型为生活方式服务中心，餐饮服务等非零售业态将进一步加大比重。

3，O2O与C2B将彻底改变传统奢侈品零售模式，中国市场将产生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企业，基于大数据和互联网的会员制综合服务企业将成为奢侈品市场的未来亮点。

4，定制仍然是2016年最大的创业机会，基于大数据思维的定制服务类创业项目将进一步井喷式发展，但同时定制平台类项目的竞争和整合也会加剧，将出现几个具有未来竞争力的大型定制服务平台雏形，BAT等互联网巨头也将大范围进入定制领域，并成为未来定制服务平台的主力军。

5，2016年消费升级将成为和产业升级一样热门的商业话题，将有更多资本涌入消费升级领域，高端生活方式领域将获得更大、更多发展机会。

中国奢侈品市场五大变迁

1，新媒体将进一步抢占奢侈品行业广告份额，同时奢侈品牌也将进一步大范围削减传统时尚媒体，特别是纸媒的预算，传统时尚媒体将进一步受到重创，大部分时尚媒体将陷入收入锐减转型无力的尴尬局面。

2，国际奢侈品牌的中国管理团队将进一步更换，奢侈品牌中国区管理将逐步去高管化，总部将进一步加强对中国市场的直接管理。

3，传统商业零售地产将继续“去零售化”，体验和服务将成为传统商业零售地产的核心价值取向，2016年将迎来传统商业零售互联网化改造的实质性进展。

4，中国政府2016年将进一步加大进口关税调整力度，并且利用各种政策手段限制境外购物，以促进中国本土消费增长。

5，2015年虽然随着境外旅游人数激增，中国消费者境外奢侈品购物达到最高点，但是并不具备后期继续增长的能力和机会，2017年将出现明显的消费回流，其中奥特莱斯和电商将成为拉动内需主要方向。