贝恩公司全球合伙人丁杰：“双十一”将向品牌化发展

又逢一年一度的“双十一”，各家电商忙着发红包、抢份额，消费者更是买得不亦乐乎。

贝恩公司与阿里巴巴研究院近日联合发布的2015年度中国电商报告《互联网品牌化和品牌互联网化》显示，2015年中国线上零售市场渗透率将达到14%，总额达到3.8万亿元；预计到2020年，线上渗透率将增长到22%，总额达到10万亿元。

殊不知，随着年年攀升的销售数据，中国电商市场正在悄然发生变化。贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导兼上述报告作者丁杰先生在接受《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访时表示，中国的电子商务已然发展成了一个品牌化、品质化的公平竞争舞台，进入了“互联网+品牌”的时代。

移动电商规模将暴增

NBD：根据贝恩的调查，2015年以来中国电商行业出现了哪些新亮点？

丁杰：从总量上看，中国电子商务在2014年渗透率就达到11%，对应的零售额是2.9万亿元。这超越了全社会消费品零售总额的10%，预计未来还会继续保持高速增长。10%的零售份额已经高于美国、韩国等，在电商领域中国绝对是一个发达国家。

此外，B2C在2014年的份额还没有达到50%，但今年已经达到了。现在越来越多的成熟品牌都在自己经营B2C并不断发展。同时，消费者越来越关注B2C的产品品质和购物体验。

另一个非常重要的是移动电商，这块预计将在今年第一次超过PC电商，占到55%的线上零售份额。2014年的数据是30%，实际上已经超过了其他发达国家。移动电商的出现让O2O变成现实，可以在具体物理地点开展电子商务，这是非常重要的。

NBD：您怎样看电商未来的发展？

丁杰：根据贝恩的判断，预计到2020年中国电子商务的交易总额会达到10万亿元，渗透率提升到22%。其中，B2C的比重会上升到70%左右，移动电商的占比将达到70%。

还有个大趋势就是跨境电商，未来几年会快速成长，今年将达到2000亿元，到2020年估计达到1万亿元。母婴、食品品类是主要增长点。

NBD：随着移动端渗透率的提高，实体店受到的影响可能更大。您认为线上线下应该怎样共处？

丁杰：移动端的出现，对实体零售商来说是非常大的危机，因为它是一个有具体地理位置的新场景，可以帮助电商更了解消费者的需求和偏好。有了这些数据，线上线下可以更好地进行精准营销。

事实上，不只是线上，线下很多实体零售门店也是非常重要的流量入口。一些企业通过线下销售把信息捕捉到线上，用来指挥后端一系列的库存、仓储。另外，在送货、退货的过程中，利用线下的门店可以更高效和及时。

我们看到实体店慢慢向两极分化：一个是提货和服务，很多企业在考虑把实体门店未来的角色变成一个卫星仓；另一个是有很多品类需要旗舰店的概念，消费者需要在实体店去体验，所以很多企业做了一些超大体验店。

从打折转向品牌互动

NBD：您刚才提到越来越多的品牌自己经营B2C，而中国电商一直以C2C为主，现在出现了哪些变化？

丁杰：是的。2011~2014年，品牌商品电子商务的销售出现快速增长，比重达到了65%，这个份额对应的是1万亿元的线上销售，这是非常快的增速。

中国电子商务发育的土壤与发达国家不同，幅员辽阔、城乡隔阂以及交易成本高。淘宝的出现第一次打造出全国统一大市场，极大地丰富了产品供给，满足了消费者的需求。早期消费者更加关注价格，导致无论线上线下非品牌化态势更加明显。

去年消费者还认为上网购物的主要原因是价格，但到了今年品质品牌的因素开始超过价格。消费者的升级会导致电商不再那么关注价格，而是关注自身的升级。天猫服装3年前只有10%的线上线下同款同价率，今年已经达到50%的线上线下同款同价，电商不在线上专门打折。

所以说互联网在品牌化，一个大趋势是消费者从简单的价格导向转向体验导向，这体现在B2C的比重越来越高，移动端的比重越来越高，优质的跨境商品比重越来越高。

NBD：您刚才提到消费者不是很关注价格，但今年“双十一”还是有很多平台在拼价格，您怎么看？

丁杰：这些平台大多是一些尚在发展、积累流量的平台。大多数拼价格的品类也都是标准品，就是说大家货物都一样。服装、快消品更多地已经走出了光靠打折吸引消费者的阶段，随着消费者要求的提高和品牌的优化，这个趋势将向更高质量、更品牌化的方向发展。

根据我们的接触，一些领先品牌觉得“双十一”这天要打折吸引消费者，怎样把吸引进来的消费者在未来经营好才是更重要的任务。

电商更多把“双十一”作为吸引客户的一种手段，逐渐精细化运营、沉淀这些客户，深入挖掘客户的终身价值才是归属。所以说“双十一”是一个开端，而不能做成清货的一个活动。用重要节日促销是未来电商发展的一种形态，其本身的价值也会逐渐由打折变为用户参与和品牌互动，这是趋势。