商业地产如何聚人气：互动与高附加值活动增加黏性

◎每经记者 杨羚强

根据《每日经济新闻》记者此次的调查，今年的“十一”黄金周期间，新天地是上海人气最旺的商场之一，日均人流量达到8万~10万人次，若加上新天地时尚，日均人流量达10万~13万人次，甚至超过了一些热门景区。

那么，新天地又是靠哪些优势聚集了如此高的人气？据中国新天地企业传讯及推广总监、太平桥项目负责人刘梦洁介绍，新天地之所以能吸引消费者，除商场自身的建筑特色、租户的经营特色外，在推广方面要给消费者更多互动等体验。

互动活动更具吸引力

在今年的“十一”黄金周期间，在全国四座城市的五个项目，新天地举办了多场音乐节。过去几年，新天地正是借助这类公共艺术文化活动，给消费者带来了不同的购物体验，拉近了与后者之间的距离。

据刘梦洁介绍，新天地此前曾做过一些不同尝试。比如一些跟本地文化结合的国际性艺术活动。这些尝试都为推广新天地提供了很好的作用，在带来人流量的同时，也成为新天地品牌的一面旗帜。

在主办这些艺术活动的过程中，刘梦洁和其团队发现，随着消费者需求的提升，单纯通过演唱会、音乐会已很难产生更强的号召力。因此目前新天地在举办公共文化艺术类活动时，更偏重于表演类，尤其是跟观众、客户能更好互动的活动。此外，现在比较流行的儿童主题相关展览，以及艺术展览也会比较有吸引力。

刘梦洁进一步指出，在上海这样的一线城市，做推广活动需要更多创新，例如邀请一些国外的表演团队。虽然对于这些国外的艺术家，国内观众可能不十分了解，但他们能给上海这样的一线城市的消费者带来新鲜感。

高附加值活动增加黏性

在设计活动内容时，新天地并没有根据特定的年龄段消费群体量身定做，而是将活动主题设计得尽量符合各个年龄段消费者的需要。因为新天地的消费群毕竟比较宽泛，所以设计的活动基本能覆盖“70后”到“90后”群体，甚至包括部分“60后”人群。

“活动如果单纯围绕某一特定年龄段消费者，其实更容易火。比如针对90后群体举办cosplay（角色扮演）活动，来的90后会非常多，可以用人山人海来形容。但这样的活动跟我们的主题、项目定位不太符合。”刘梦洁表示。

刘梦洁进一步指出，商场主题活动的关键，还是定位，而不只能考虑人流量。事实上，即使同在上海，新天地和虹桥天地举办的主题活动也不一样。虹桥天地的目标人群分为两部分，一部分是上海西区国际性社区的消费群体，另一部分是来自长三角地区的商旅客。

此外，商场活动的功能不止是吸引客流，还要为商场的大数据分析建设提供基础。刘梦洁表示，实现大数据“画像”，是一个长期、复杂的过程，一个顾客要在商场多次消费，才有可能逐渐勾勒出其兴趣、喜好、消费能力等，从而最终了解到其消费习惯。

据了解，目前，各商场吸引消费者的手段，主要是靠后者主动提供资料，多数商场是通过商品折扣吸引会员客户上传更多资料。而虹桥天地给会员客户的待遇，不仅仅是折扣，还有很多其他权限。比如一些只针对会员客户才开放的展览，或者部分主题文化展演的预留门票。这样会员客户得到的体验，会比单纯给会员客户折扣更有吸引力，也更容易增强他们对商业地产项目的消费黏度。