儿童消费增长快速：怎样抓住童心？

◎每经实习记者 吴若凡

今年国庆，许多商场人流量明显高于以往。以上海青浦吾悦广场为例，这家开业一年多的综合性商场国庆期间的客流就有近60万人次，而其中多奇妙主题乐园的异常火爆成了其收入来源的增长点。

事实上，今年以来更为精细化的儿童主题化商业在各大商业综合体里遍地开花，以儿童消费为主导的家庭型购物中心正逐渐成为区域商圈主流。

儿童消费带火儿童商业

随着以家庭消费为主打的购物中心占据市场主流，儿童业态已成为购物中心的标配。好的儿童业态可以帮助购物中心聚集人气、拉动客流，也可以吸引家庭到购物中心反复消费。虽然儿童业态对于商场租金的提升不多，但是儿童业态是人流的发动机。儿童业态作为一些商场体验核心业态的重要组成，对整个周边的相关业态，商场租金有非常大的促进作用。

对此，新城发展分管儿童业态的副总裁邱晓军向《每日经济新闻》记者表示，儿童主题商业也符合商业地产主题化、体验化发展趋势。儿童产业链的互通在商业综合体以及购物中心越来越多，其在综合体体验业态中的占比，已从原先的5%上升至15%左右。

据《每日经济新闻》记者了解，儿童业态主要以儿童娱乐、玩具、服饰百货为主。

邱建军则指出，儿童消费带来的利润增长不是直接体现在儿童业态上，在商业综合体里，儿童业态被当做标配，其作用是增加人流量，其本身盈利能力不是非常强。一般在商场前期招租阶段，有了大型儿童主力业态进入，对整体租金的拉动效果明显。当开业后，家庭的重复消费，会对商场整体业效的提升起到很大作用。

据了解，而从收益上来看，儿童业态需要3~5年才能回收成本。

目前，我国0~14岁儿童人口超过2.5亿，其中近一半孩子生活在城市。统计数据显示，华东地区儿童消费年均在万元左右，主要消费集中在食物。儿童消费已经成为一些家庭消费的最大支出。同时，“单独二胎”等政策也为儿童经济带来了更多的利好。

消费升级带来超额收益

玩是儿童的天性，但教育则是家长所重视的内容。游乐设施和教育机构相结合，也就组成了一个完整的儿童业态。

根据新城在华东地区的调研，目前，3岁以内小宝宝消费主要集中在尿不湿、纸尿裤和奶粉上，婴儿食品的消费占到60%~70%，剩下30%花费可能会用在幼儿托班，10%~15%左右属于娱乐需求。4~12岁儿童，在教育上的投入会明显增加，主要集中在各种各样的培训上，其中50%以上，并随着年龄不断增加。当然这不是绝对数字。

那么，是什么因素使得家长更舍得给孩子们掏腰包？

从客观上来看，是因为国内家庭可支配收入越来越多，钱包越来越充实。

正因为如此，目前，儿童已逐步成为带动家庭消费的核心部分，商业物业中的儿童业态也就成为体验式消费的一个重要内容。

由于整个儿童产业包含了多个细分行业，其中商业模式纷繁多样，而目前市场上“IP+衍生”的跨界整合者最具成效。IP具有强大的客户粘合度，如迪士尼以动漫品牌为核心竞争力，通过产业链衍生扩张，逐步构建起娱乐传媒巨头。其经营业务包括了电影制作、媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体五大方面，而衍生品市场具有庞大规模，两者结合是被海外巨头验证过的成功模式。

邱晓军还表示，目前，市面上儿童类产品普遍比较单一，整体感较差，儿童娱乐设施主体性不明确，千篇一律也是一个主要问题。孩子对于各种事物都有新鲜感，容易对单一重复的体验失去兴致，这也是近年来儿童业态开得多，关得也多的主要原因。

调查显示，超过80%的受访家庭会选择大型商业综合体以及购物中心进行一站式亲子消费及儿童教育娱乐的活动。可以说，儿童业态，甚至是整个儿童产业，都将在中国这一轮消费升级热潮中获得超额收益。