万科自建编外销售团队 既想省成本又想加强销售管控

每经记者 杜冉乐

前海人寿高频举牌，莫军等老臣集中离职，欲造万亿级“航母”的万科，该驶向何处？

9月28日，《每日经济新闻》记者从万科内部人士处了解到，该公司正在力推“自销”计划。该内部人士怕外人“误解”，还解释说，也就是自己的销售团队，不是代理公司，但也不是万科的编制。

据记者了解，除了万科之外，包括阳光100等品牌房企也在尝试这一销售模式。一位业内人士认为，这顺应了万科的外部创业计划，可以让更多的营销干才以合伙成立工作室等形式借万科项目平台创业，但也有观察人士指出，这明显是行情不好之下“抢客”手段，降成本。

万科式“自销”浮出水面

9月28日，一位在深圳某中小房企做了多年地产营销的朋友想回成都找一份地产销售工作，记者刚好问到了成都万科的另一位朋友，但结果令人大为吃惊。

万科成都前述人士坦率地说，“我们这里现在都是自销，自销的话是要人的。”记者为之一愣，反问道：什么是自销？

“就是自己的销售团队，不是代理公司，但也不是万科的编制。我们现在都是只出不进了。”万科成都前述人士解释说。

记者注意到，之前很多品牌房企都曾试图专做“自销”团队，打造自己的营销队伍，但只有一小部分房企坚持了下来，而更多的房企仍选择了将旗下的项目营销任务“外包”给地产代理机构。

在房企传统的“自销”模式下，营销人员编制应在房企，但万科自销却突破了这一点，现在招募的营销人员并不在万科编制之内。

那么，游离于代理机构和房企编制的营销人员又是什么？是不是就是全民经纪人模式？

去年8月，万科成都正式上线了一款微信公众平台为“万享会”的全民经纪人平台，试图以高佣金去中介化。记者观察到，在此前后，包括西安、上海、深圳等万科各城市公司均在尝试这一模式。

随着全民经纪人模式的扩大化，传统地产中介与地产电商平台除了称赞万科敢于创新之外，因其动了他们的奶酪，自然遭到了一些地产机构意见领袖的批评。但时至今日，地产营销产业链各方似乎仍相安无事。

万科成都内部人士解释说，万科当前的自销与全民经纪人模式完全是两码事，全民经纪人只负责带客，后续的成交由售楼部其他工作人员完成，像万科售楼部更多还是代理机构的人员，但现在交给这些非编制的团队去做，跟交给代理公司差不多。

全国房地产经理人联盟四川分会秘书长何良栩告诉《每日经济新闻》记者，“这有点像万科的外部合伙人，给他们一个现成的项目平台，让那些有才干的人组成团队，成立工作室之类，还是采取佣金制，只不过提佣比例更高。如果有多个团队都去争项目，怎么办？估计万科会采取竞标方式，价低者得。”

记者还观察到，目前万科这种“自销”模式已在东莞万科等城市公司推广。

抢客源抑或降成本？

公告显示，万科今年8月份实现签约销售金额222.5亿元，实现签约销售金额面积171.6万平方米，环比分别下跌6.7%、5.5%，同比在低基数上增46%、22.3%。

中投证券研报指出，分区域来看，万科在广深区域竞争力显著增强，其中深圳、东莞、珠海等城市的同比增幅都超100%，北京、上海区域也都同比增长，相对而言西部表现较差，市场冷热不均态势显现。

全国工商联房地产商会秘书长钟彬表示，当前房地产市场中的区域、城市、房企均出现了高度分化，这对品牌房企加速转型是一个较大的市场考验。

一位不愿具名的地产观察人士指出，当前万科推出“自销”模式，很有可能是因为万科之前客户被抢，特别是被代理公司转给了其他项目，这次明显就是为了抢客源，但对这种无编制的营销又有担忧，这可能主要是营销人员为了销售而扩大承诺或虚假宣传。

“交给代理公司，同样面临这个问题，但我们会在销售合同中约定，会按照销售合同规定来约定，权责明确。”万科内部人士强调说。

不过，华润置地却一直坚持自建营销团队，其内部一位营销人士表示，地产营销人员看中的是高佣金而不在于基本工资，基本工资只占一小部分成本，自建团队会更靠谱一些。

综合国内上市房企半年报，今年上半年房企中的“优等生”群体性遭遇ROE下滑风险，其中万科摊薄后的ROE为5.5%，低于2014年同期的6.25%和2013年同期的6.84%，其中一个原因为房企经营成本增加。

锐驰地产总经理冯珏表示，当前楼市销售整体行情并不好，竞争又激烈，房企用尽了电商020、全民经纪人等工具，该用的现在都用了，但最终营销又回到原点，能带来客源的才是有效营销，目前仍处于混沌期，估计1~2年之后地产营销模式能更清楚。

“未来，地产营销要么学习欧美的二手房门店兼顾一手房代理模式，要么就是洗牌之后产生一批新的专业化地产营销模式。”冯珏说，鉴于国内外地产开发模式的显著区别，更可能出现第二种情况。