联想用互联网改造白酒销售：砍掉经销商 厂家直供零售端

◎每经记者谢振宇 白酒业寒冬尚未过去，白酒企业想方设法度过难关。 IT大佬联想旗下白酒企业丰联酒业内部人士传出，日前公司进行“互联网改造”，取消了经销商环节，由厂家直供1000余家零售终端。这是否会成为一种颠覆式的营销模式，能否收到较好的效果，因此而产生蝴蝶效应？《每日经济新闻》记者对此开展了调查，并从一些业内专家那里听到了不同的声音。 IT大佬联想控股（03396，HK）旗下白酒企业——丰联酒业控股有限公司（以下简称丰联酒业），正在推行一场“互联网改造”：丰联酒业的子公司湖南武陵酒有限公司（以下简称武陵酒）砍掉经销商环节，消费者直接通过电商、微信等网络平台下单，由厂家直接完成配送。 日前，有丰联酒业内部人士向《每日经济新闻》记者证实了上述消息，并称武陵酒已取消了经销商环节，由厂家直供1000余家零售终端。 武陵酒的互联网实验能否收到较好效果，或因此产生蝴蝶效应，从而带动丰联酒业发展，对2011年即进入酒业、前后投入达20亿元的联想颇为紧要。对此，业内人士各有看法，其中，有观点认为，白酒的销售，特别是高端白酒，更需要经销商资源的加入，可以采用经销商和直供模式“两条腿走路”，完全砍掉经销商的方式值得商榷。 厂家直供终端卖酒 最近，武陵酒推出一款白酒新品，被视为“互联网白酒”。前述丰联内部人士称，武陵酒互联网白酒新产品的销售模式是“客户直达”，消费者直接通过电商、微信等网络平台下单，由厂家直接完成配送，销售层级更短。武陵酒取消经销商环节，由厂家直达终端——包括小型超市、烟酒店等，共计超过1000余家。 “用互联网思维变革传统商业模式，为企业带来了包括价格在内的一些优势。”丰联酒业总裁汤捷表示，过去，白酒行业渠道层级复杂，渠道管理复杂，价格秩序混乱，串货现象严重，经销商和批发商之间，渠道和厂商之间利益博弈复杂。去掉这些中间层，让渠道缩短，通过大刀阔斧的变革，武陵酒目前的整个销售过程只有三个环节：厂商、终端、客户。 武陵酒砍掉经销商，由厂家直供终端卖酒，这是对传统白酒经销模式的颠覆？ 对此，经销商们看法不一。一位当地知名经销商人士认为，“经销商的渠道要好一点，经销商往往有餐饮、团购、超市等资源，作为长期资源和平台。厂家自己做，会更困难些。” “我们也在协作一些酒企在运作直供模式，有的实际效果也很好，厂家具备了原有经销商的资源，也能很好地服务终端，终端配合度较高。”白酒营销专家杨承平向《每日经济新闻》记者表示，这种直供模式，更适合“销售规模3亿~5亿元的酒企在小区域范围推广和试点。” “采用直供模式，少了中间渠道。武陵酒体量不是太大，湖南省外的销售量也较少，过去，也主要是针对大客户团购。”前述丰联内部人士表示。 一位当地知名经销商人士也表示，“收短通路和渠道，有必要。过去白酒经销层级多，但不能一下子全部不要。” IT大佬的白酒野心 联想控股披露，武陵酒生产酱香酒产品，截至去年底，设计年产能为1750吨。2012~2014年，其销售额分别为1.11亿元、1.22亿元、1.03亿元。 “武陵酒在2011年前后达到过2亿高峰。”一位曾代理武陵酒的常德经销商向《每日经济新闻》记者表示。 在武陵酒之后，又相继收购河北板城、山东孔府家、安徽文王酒业，联想共计投入20亿元，这曾被视为业外资本进军酒业的标杆。 此前，丰联酒业希望把孔府家、武陵酒塑造为全国性品牌，但如今并未如愿，未来如何突围？ 在杨承平看来，孔府家曾是“标王”，具有全国品牌的潜力，而其他3家都是区域品牌，关键是如何把这些牌“出好”。他建议，可以在单个企业找出好的商业模式，在后期进行复制，“因为这些品牌具有相似性。” 对于几大品牌的发展和规划，前述丰联酒业内部人士向《每日经济新闻》记者表示，几家品牌公司仍主要按原来的路线发展，孔府家正在复兴，武陵酒做互联网、新模式的尝试，文王做了针对“80”、“90后”消费者的一些新产品尝试。 为了解更多详情，日前，《每日经济新闻》记者将采访提纲发送至丰联方面，并试图联系汤捷对丰联酒业的营销模式进行深入剖析，但因种种原因而在截至记者发稿时，尚未能实现。 《《《 业内专家声音 激辩直供酒：是创新？是倒退？可整合？ ◎每经记者谢振宇 丰联酒业的武陵酒砍掉经销商环节，由厂家直供终端、消费者的模式，减少了销售层级。但有业内人士观点认为，因为白酒产品的特殊性，更需要经销商的资源，那些名酒厂更多是做好经销商服务和终端服务。 值得探讨的是，酒厂和经销商应分别承担生产、销售的社会分工角色，还是应打破这一惯式？直供卖酒这一模式是否适合在酒业内广泛推行？对此，《每日经济新闻》记者日前采访了中国酒业协会白酒分会秘书长宋书玉、中国酒类流通协会秘书长刘员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍。 “减少层级是大势所趋” NBD：砍掉经销商，厂家直接卖酒的模式，是厂家希望以此来减少销售层级。但不少白酒业内人士认为，白酒需要经销商的资源，您对联想这一商业模式如何看待？ 宋书玉：从协会的角度来说，我们鼓励他们营销创新，多一些尝试。 减少销售层级是可以肯定的发展趋势。行业未来的发展，就看谁对消费者做了什么，未来一定是为消费者提供更好、更优质的服务、更信赖的产品。 刘员：现在社会在发展，科技在进步，市场在变化，经销商必须得变，要适应市场环境变化来求变。 对于酒厂砍掉所有经销商、自己直接去卖酒，我个人的观点，这是一种倒退和社会资源的浪费。商业分工是现代社会的商品经济演变来的，这是一种需要。流通渠道不光卖一个产品，还卖很多产品，是社会资源的综合和整合。厂家省掉经销商自己来卖酒，说是省掉了环节，但自己还得建渠道、销售公司。 赵萍：现在市场形势发生了变化，消费者的消费心理更加趋于务实和理性，对于那些价格虚高、性价比不高的产品，消费者的购买意愿在大幅度下降。 联想这种直供模式是可以探索的，有着固有的优、劣势。优势是，环节少，商品流通成本低，市场控制层度比较好，渠道控制能力强；劣势是，会养很多人，这可能会拖累企业，虽然商品流通成本低了，但整个企业的运营成本高了，比单纯生产商的日常运营成本要高，管理队伍的规模要大得多。 “可用互联网创造新模式” NBD：从社会分工的角度来说，厂家和经销商分担不同的角色，是不是专业的卖酒就应该交给经销商去做？这种模式能否在酒业内被广泛复制？ 赵萍：我不这么认为。商业模式没有一定之规，适合本企业、有利于控制成本、有利于渠道控制的，都是好的营销模式。 对于不同企业，可能会有不同的模式，经销、直供都可以采用。经销代表专业化，但是环节多。专业化可能意味着专业的人做专业的事，效率会高，会形成规模经济。但若都采取代理制、层层加价，环节过多，这就推高了成本，这样价格就会升高，成本下降就会被抵消。 同样的事，并非企业都能成功，关键看企业掌握什么样的资源、运作模式、由什么人来运作，是不是更加专业的人来做。 其他酒企首先得有互联网思维，互联网+生产、互联网+流通，利用互联网平台创造一些新的商业模式，而不是这种唯一模式。 “经销商整合时代已来” NBD：如今，很多大的酒商开始业内整合，一些业外资本也进入酒业整合酒商资源，如何理解这种整合？经销商的未来出路在哪里？ 刘员：这是好事。现代社会需要这种大整合、跨界的合作。需要这种新的方式，给行业带来新的活力，社会在发展，本来就要逐步走向整合。 宋书玉：经销商面临的压力更大，对于经销商来说，最重要的是，就怎么改变自己、与厂家合作、为消费者更好服务找到好方法。 赵萍：经销商模式还是比较传统的模式，但不是说当前绝对没有出路。现在，酒类需求增长速度明显放缓，白酒微增长、负增长，经销商无利可图是大势造成的，并非他们自身能力造成的。此外，经销商需要思考以前日子好过时未曾思考的问题，比如说，是否需要把规模做得更大，以代销而非采购的方式，从而有效降低进货成本。 经销商需要对商业模式做些考虑，从原来的代理改为真正的经销商。 以前酒好卖，经销商是被求着。现在酒不好卖，经销商是求着下游，考验渠道控制能力，经销商的出路，取决于价格是否具有竞争力，有没有和渠道下游建立风险共担的机制。 小经销商对下游控制能力比较弱，在不能实现经销的情况下，就可能逐步淡出市场，经销商数量将有所减少，市场不需要这么多经销商，经销商之间也会进行规模整合、渠道兼并、收购等。