好时中国Q1业绩大幅下滑 应对：扩展三四线城市市场

每经记者 王霞 发自上海

近期公布的一季度报让不少投资者对中国市场的销售情况“大跌眼镜”，北美最大巧克力类糖果制造商好时（NYSE:HSY）紧急应对，宣布了中国市场新的的经营措施。

好时大中华区总经理施朗飞（Phillip Stanley）5月8日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在今年一季度，好时财报显示的销售下滑是因为不少经销商都在去库存，实际上终端市场销量是增加了5%。

对于针对于中国市场业绩挽回措施，施朗飞称好时将通过引进新的产品品类以及渠道下沉的方式，来保证中国市场的快速增长。“目前好时大部分经销商都在一二线城市，将与收购来的金丝猴深入结合，将产品拓展至三四线城市。”

而在此前，好时方面表示，虽然今年一季度中国市场表现不佳，但是维持中国市场业绩不变。

Q1下滑因去库存

近期，好时发布的一季度财报显示，其今年一季度在中国地区的销售额同比下降了47%，出现近五年来首次中国市场业绩的下滑。

值得注意的是，在去年年初好时曾高调宣布，仅仅五年时间，好时Kisses品牌在中国已实现20倍增长，年销售额破1亿美元，成为其在北美市场以外首个实现这一业绩的好时品牌。

为何，今年一季度业绩与其近年来在中国市场快速的增长相背离？施朗飞在回应《每日经济新闻》记者采访时表示，去年春节前经销商曾为春节备货，但是春节期间的销售低于预期，因此不少经销商在今年一季度进行去库存。

“因此，所谓下滑是指从好时公司到经销商这段销售。但是实际上，在今年一季度，好时的终端市场销量是增加了5%。” 施朗飞告诉记者，“去年春节，整个快消品市场出现了增速放缓的态势。”

今年初好时国际事务总裁Bert Alfonso在一个分析师会议上表示，今年好时在中国区的巧克力销量将增长35%至4.5亿美元。虽然今年一季度惨淡增长，但是好时称，将维持中国市场计划。

不过不少分析师认为，好时要实现今年的销售目标，仍然有一定难度。

记者了解到，自去年来，由于整个宏观经济增长放缓，不好消费品企业增速都受到了抑制。例如，澳大利亚西太平洋银行近期公布的中国4月份消费者信心指数(CSI)显示，这一数字环比下降3.1%，自3月份的114.7降至111.1。

借金丝猴进行渠道下沉

而针对相对低于预期的一季度业绩，好时中国也正在寻求业绩补救措施。记者获悉，一方面公司将把在北美和加拿大销售的贝客诗引入中国市场，主要在中国东部市场以及北京、广州等城市销售。目前好时在中国建立了研发中心，好时希望借助研发中心推出针对中国消费者的产品。

另一方面施朗飞告诉记者，目前公司经销商大部分分布在一二线城市，之后的策略是不断向三四线城市扩张。

“我们将与金丝猴相结合，展开深度分销，主要就是针对三四线城市。” 施朗飞告诉记者，“我们已经有详细的计划，在今年年底在三四线城市就能看到我们的产品。”

去年9月份，好时完成对金丝猴80%股权的收购和交割，剩下20%的股权将由好时荷兰在各方都已取得必要的政府以及监督部门批准的条件下以6.042亿元人民币进行收购。

记者注意到，好时与金丝猴的整合已经体现在好时的产品上，例如贝客诗产品的分装就是由金丝猴相关工厂完成，并且好时大中华区市场总监郑眉不仅仅领导好时巧克力和糖果业务的市场营销团队，同时负责好时金丝猴的整合营销。

根据好时的规划，公司争取将中国在今年底打造成为其在全球的第二大市场，净销售额达到约5亿美元，其中除了50%的巧克力产品外，30%为非巧克力糖果，其余20%为休闲食品。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，随着消费习惯的转变，传统糖果的增速已经大幅放缓，好时在押宝中国市场之时，更应注重提升产品的竞争力，以应对越来越激烈的市场环境。