夏洪波：我们只做“最后一公里”

4月20日，中国企业家俱乐部在沈阳举办主题为“创变者·打造商业新价值”的2015中国绿公司年会。凤凰都市传媒运营总裁夏洪波应邀参加“移动互联下的企业发展之道”管理圆桌会，与用友网络科技股份有限公司董事长兼首席执行官王文京先生、依文集团董事长夏华女士、广联达软件股份有限公司董事长刁志中先生、广州尚品宅配家居股份有限公司董事长李连柱先生、德勤战略风险管理主管董事Andrew Blau先生、日本电信电话株式会社中国总代表和田悟先生、英国电信中国区全球服务部销售总监Alvin Heng先生、上海交通大学海外教育学院执行院长王红新先生、北京大学光华管理学院管理实践教授蔡剑先生，以及伯克利加州大学中美战略合作中心创始主任吴霁虹女士共同商讨互联网时代的企业应对之策。

■未来只有一种企业

互联网的影响是全面而深刻的，是对整个世界的改造。互联网的本质是数字化，由原子、分子构成的世界，已经变成全新的数字世界。

未来的企业没有传统企业和新兴企业之分，只有一类企业，就是数字企业。如果非要细分，只能分为线上的数字企业，和线下的数字企业。“互联网+”的概念几年之前由马化腾提出，他的初衷是互联网企业需要从线上到线下落地，谋求更大发展空间；李克强总理在今年《政府工作报告》中，倡导“互联网+”，是在推动更多线下企业向线上延伸。不论“下沉”还是“上行”，未来的企业都将游弋在数字王国里，在虚拟世界和现实世界里来回自由穿梭。

■决战“最后一公里”

互联网对企业的影响，是从产品到营销再到管理全链条的影响。在这个全链条中，如何把产品卖给消费者，依然是根本问题。

消费者距购买终端的“最后一公里”，犹如足球场上“临门一脚”，是决定消费者购买的关键环节。“最后一公里”，也是不同品牌之间竞争的终端“决斗场”。

■物理场景和营销场景

“最后一公里”有两个场景。一是物理场景，指的是消费者与商家终端柜台的物理距离。在物理场景中，关键是要通过技术手段精准的识别和捕捉目标消费人群。

另外一个场景，就是在“最后一公里”利用移动互联等多种元素搭建一个营销场景。比如利用户外LED数字化媒体，通过“二维码”、“WiFi”、“AR增强现实”等技术，以“人屏互动”为核心，让消费者停下脚步，参与互动，深度体验，并通过获取优惠券等方式，直接实现顾客引流，促成终端购买行动。营销场景的核心是打通信息入口和场景入口，通过线上线下深度的有机融合，产生“海陆空”的营销协同效应。

■话题和体验

在营销场景中，有两个关键因素。

一是“话题”，无话题不传播。“话题”描述的是传播层面，决定了影响的广度。

二是“体验”，无体验不行动。“体验”属于行动层面，强调的是影响的深度。

所有的营销力量，都在“最后一公里”的营销场景中聚集、释放和爆发。广告、新闻、公关、事件、种种营销手段已经融为一体。而户外、移动互联网、微博、微信等多种媒体也在深度交互。这些力量的聚合，都集中指向了消费者的终端购买行动。

■没有万能钥匙

对于互联网+，我想我们既不能漠视，也不能过度迷信。比如，互联网的平台思维“先圈人，再圈钱”，其实电视、广播等传统媒体，一直以来都是通过免费的方式聚拢了庞大的受众群，再通过向广告主出售注意力，来实现收入，这是典型的所谓互联网平台思维。再比如，论坛、微博等曾经火热的社会化媒体，现在已经逐渐遭到冷落，而目前最热的微信，越来越多的企业都开设微信公众账号，它的作用已经开始缩水。当营销无处不在的时候，它的效应也在逐渐消失。

互联网+不是万能钥匙。企业发展之路没有捷径可走。还是要回归本质，在数字时代背景下，用数字化的办法解决企业自己的问题，找到属于自己的数字化道路，这才是真正的应对之道。

■凤凰LED只做“最后一公里”

凤凰都市传媒是凤凰卫视旗下经营户外LED数字媒体的企业，目前在全国20个经济发达城市的核心商圈、主干道和城市地标，拥有的63块户外LED数字媒体资源。

今年，我们启动了全新的数字战略，全力打造中国最具竞争力的户外数字平台。一个方向是，通过大数据技术等手段，捕捉目标消费人群，逐步实现程序化购买，满足广告主精准营销的需求。另一个方向是，大力推动数字户外的互动创新，利用自有媒体的广泛覆盖、领先的技术创新创意能力，以及独特的凤凰集团全媒体联动等优势，以“人屏互动”为核心，为广告主搭建“最后一公里”的营销场景，满足广告主互动营销和内容营销的需求。