“亨利族”标榜个性 火了轻奢品牌

每经记者 孙宇婷 实习记者 黄修眉

自2014年开始，传统奢侈品行业正遭遇“寒流”，至今尚无回暖迹象，尤其在一直以来增长最为迅速的中国市场，遭遇了前所未有的滑铁卢。《每日经济新闻》记者注意到，除了反腐等多重因素之外，中国“亨利族”在品牌偏好上的转变也在潜移默化地影响着这个高端市场。

轻奢品牌受青睐

路透社在今年3月专门撰文描写中国“亨利族”，称他们正在改变奢侈品市场的结构，倾向于小众但不贵的轻奢侈品牌，这种消费方式已日渐成为“新常态”。

由于这类年轻消费群体对购物的消费预设性较低，更易受渠道影响，他们更懂网络，热衷网上搜索和订购奢侈品。连接奢侈品和“亨利族”的，正是包括意大利多品牌时尚网络概念店Yoox等电商网站。

早在米兰上市的意大利电商Yoox（YOOX.MI）国际市场总监卢卡·马丁内斯就曾表示，25至35岁的中国人是Yoox最大的消费群体，这些人青睐大品牌与小众品牌的混搭。

在Yoox集团2014财报中，《每日经济新闻》记者留意到，集团在除欧洲、北美和日本外的其他市场业绩增长迅猛，主要是受到了中国市场新生代消费力量驱动，2014年其他市场净利润同比增长32.1%，去年第四季度同比增幅更是达到41.4%。

为了精准迎合中国“亨利族”，2014年，Yoox集团向中国引进了多个品牌，包括斯特拉·麦卡特尼（Stela Mcartney）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）、巴黎世家（Balenciaga）等。

专门服务于中国奢侈品市场的纽约媒体《JING DAILY》去年的一份报告显示，中国顾客对于负担得起的品牌如迈克·高仕（Michael Kors）、汤丽·柏琦（Tory Burch）、凯特·丝蓓（Kate Spade）等产品的需求量很大。

如迈克·高仕2014年业绩超预期。截至2014年3月29日的财年，其实现净销售额33.103亿美元，同比大涨51.7%。其中，零售部分实现净销售额15.93亿美元，同比增长26.2%；批发部分实现净销售额15.77亿美元，同比增长52.8%；特许经营也实现了61.26%的大幅增长，至1.403亿美元。

传统奢侈品遇冷

标榜个性、拒绝从众，是“亨利族”消费的主要特征，反映在奢侈品行业就是如古驰、普拉达等传统品牌的遇冷，如路透报道所言，他们认为这些品牌相对“土豪”。《每日经济新闻》记者查询古驰隶属的法国开云集团财报了解到，2014年古驰年利润同比下降1.9%至34.97亿欧元（约合237亿人民币），经常性营业利润为10.56亿欧元（约合71.4亿人民币），同比下降6.7%。

古驰并非孤例，3月30日，意大利奢侈品巨头普拉达发布了截至2015年1月31日的年度业绩：由于大中华区和欧洲市场的业绩不佳，其净收入为4.507亿欧元，同比大幅下滑28.2%。

如果轻奢品牌的崛起和传统大牌的遇冷还不足以证明“亨利族”的影响，再来看看美国贝恩咨询公司今年早些时候发布的2014年中国奢侈品市场调查。

报告称，中国奢侈品市场正经历“根本转型”，越来越多的中国消费者开始尝试新兴奢侈品牌，这些需求变化正在重新界定奢侈品的典范。

调查样本中，44%的受访者认为，相较于传统大牌（路易·威登、古驰、普拉达等），未来三年自己愿意更多尝试购买新兴奢侈品。在受访者认为最有吸引力的新兴奢侈品牌中，巴黎世家以43%的认同度高居榜首，迈克·高仕、凯特·丝蓓、亚历山大·麦昆、周仰杰（Jimmy Choo）、莫斯奇诺（Moschino）等新兴奢侈品牌的认同度在21%~28%。