去年营收遭“腰斩”泸州老窖今年喊出“翻一番”

◎每经记者 谢振宇 发自成都

尽管泸州老窖（000568，SZ）刚刚交出了低于市场预期的2014年“成绩单”，但多有分析认为，其2015年业绩有望扭转。

30日晚，泸州老窖公布2014年报，营业收入53.53亿元，同比下降48.68%，净利润约8.80亿元，同比减少74.41%。但2015年泸州老窖的销售目标却定在77.78亿元。“净利降近75%，低于市场预期，但也说明2015年的弹性较大。我们调研了解到，近期包括国窖1573在内的多个产品，销售都明显增长。”一位长期关注泸州老窖的投资人士昨日（3月31日）向《每日经济新闻》记者表示。泸州老窖董秘办人士也透露，今年一季度，国窖1573等产品销售较去年同期增长明显。

在年报中，泸州老窖还对营销体系改革等方面做了更多布局。（查找并关注微信公众号“煮酒网”，了解泸州老窖营销体系改革及人事调整更多信息）

年报

营收净利双双大幅下滑

泸州老窖交出了并不好看的2014年“成绩单”，营收、净利双双下滑。

下滑背后的原因是什么？泸州老窖在年报中透露，2014年是白酒行业进入深度调整的第三年，由于公司对本轮调整的严峻性估计不足，在部分应对措施上出现失误，加之企业管理体系滞后于公司的发展，在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候，未能适应新形势的要求，导致公司受本轮调整的影响较大，并集中体现在了2014年度。

与2013年超百亿的营收相比，泸州老窖去年仅录得53.53亿。这一数据还因近期公司大量向经销商回购国窖1573，调减了约8亿元。

“2015年3月，本公司作出重要经营决策实施回购业务，因具有销售退回实质，故调减2014年度业绩，减少报告期营业收入约8.08亿元。”泸州老窖在年报中披露。

此前春节期间的白酒消费旺季，泸州老窖曾向经销商回购国窖1573产品。有泸州老窖内部人士曾透露，“因为信息不对称，部分地区出现了国窖1573缺货，公司欲通过回购的方式进行资源调配。”

昨日，前述泸州老窖董秘办人士也向《每日经济新闻》记者证实，年报中所指回购即前期向经销商回购国窖1573产品，“今年3月份完成”。

在一些外界分析看来，2014年或是泸州老窖业绩的低谷，2015年有望触底反弹。方正食品饮料证券分析师薛玉虎分析称，看好泸州老窖2015年业绩反转，该公司近期产品的销售回升趋势明确，同时高端产品国窖1573利润改善空间大，在经历去年业绩触底后，泸州老窖将轻装上阵。“去年是去库存化，到了一季度，国窖1573等产品销售有一定增长。”前述泸州老窖董秘办人士也称。

展望

低谷之后今年有望反弹

对于2015年的经营，泸州老窖较为乐观。公司在年报中提出，2015年的营业收入计划是77.78亿元。相对去年的53.53亿元，将增长45.30%。

泸州老窖的底气来自于前几月销售转好。有数据显示，2015年前两个月，公司高端产品国窖1573的销量达800吨，销售额接近10亿元。

近日，宏源证券的一份研报也表示，泸州老窖人事调整后，今年以来情况发生明显好转，2015年一季度预计国窖1573回款近7亿，特曲+窖龄近10亿，将完成去年全年50%以上销量，且价格回升，几无库存。

“国窖1573仍是公司工作的重点，在过去高峰期时，销售超过20个亿，今年目标是17亿，一季度已完成了不少。”前述关注泸州老窖的投资人士称。

2015年，泸州老窖还谋划继续营销体系的变革。其措施就包括：推动建立国窖1573品牌专营公司，大力探索众筹销售和直营销售等模式，逐步降低对传统销售渠道的依赖程度等等。此外，泸州老窖还希望加快发展电子商务。“通过库存回购，泸州老窖也进行了国窖1573经销商的筛选，接下来还计划通过直营子公司来掌握终端，也可能会有更多动作来激励经销商。”该投资人士表示。

国泰君安证券分析认为，该公司年报强调直营、大数据、强化内控等一系列的营销、管理改善措施，有助于强化竞争优势，降低经营风险；期待6月份董事会能平稳换届，推动公司迎来新一轮发展。（查找并关注微信公众号“煮酒网”，了解泸州老窖高管变动背后的“悬机”）