农业电商站到风口 千亿市场待起飞

2015年全国两会，全国政协委员、苏宁云商董事长张近东的提案之一，是关于“推动农产品流通体系建设”，此次他关注了农业电商。阿里巴巴、京东、苏宁等巨头们纷纷抢滩农业电商的背后，是互联网向农村地区和传统农业产业的加速渗透。 各路资本积极布局，加上政府政策的大力助推，农业电商发展呈燎原之势。有业内人士预计，农村消费市场一旦被有效激活，定将诞生千亿级市值公司。 “起风了”，农业电商“春天来了”！但站在农业电商的风口上，猪也未必就能吹起来，自营生鲜电商平台大多称“赔本赚吆喝”即是写照之一。在这背后，它们经历了什么？《每日经济新闻》记者通过对农业电商各环节参与方以及业内专家的采访，对整个农业电商产业链的真实生态、商业模式及现实困境进行了梳理和分析。 《《《 业内生态 卖家倍增农产品电商“盛宴”启幕 ◎每经记者谢振宇四川成都、雅安摄影报道 62岁的四川雅安农民李世忠，被称为“电商老人”，他将村里的猕猴桃从网上卖向全国。但至今，他仍对上网不熟络，不过他还想通过网店来卖更多当地特产，“相比传统走批发渠道，网上售出的价格都是翻倍，最终下来，每斤猕猴桃利润高出2～3元。” 李世忠的故事，仅是全国近百万农产品卖家的缩影之一。据阿里研究院的统计，仅阿里平台上，2013年农产品零售卖家为39.40万，2014年该数据为75万，几近翻番。阿里也曾预计，农产品电商2014年市场容量有望突破1000亿元。 这背后，不仅是农户通过互联网来拓展销路的热情，还有各路资本竞相争夺、抢占巨大潜力市场的渴求，乃至国家政策的助推，使得这场农产品电商的“盛宴”拉开大幕。 在颠覆了大多数行业之后，电商也正改变着最传统的农业。在中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东看来，电商对农业的改变，一是突破市场局限，二是突破资源限制。 农产品电商卖家成倍增长 雅安名山区，以蒙顶山的绿茶闻名遐迩。虽距离蒙顶山核心茶区仅数公里，但李世忠所在的建山乡飞水村却主产猕猴桃。综合来看，产猕猴桃优于产茶，遂成为村里多年来的主要收入来源。 曾任职村支书数十年，李世忠现任合作社理事长。2014年村里的猕猴桃，不仅好卖，且利润更高。 截至去年12月初销售的20万斤猕猴桃中，线上占约四分之一。比传统批发渠道销售，电商平台上价格都是翻倍，且每斤利润高出2～3元。 惊人的销售速度更让他记忆深刻。“48小时销售过7万元，最终卖出6103斤，进账115354元，这在以前想都不敢想。”李世忠回忆去年9月的“触电”经历。 网上销售激增，因李世忠参与了由中国扶贫基金会联合相关方举办的两次“电商扶贫”活动。 活动实际效果超出预期。“两次实践下来，我们觉得，电子商务能在今后扶贫中发挥更大的作用。”中国扶贫基金会秘书长刘文奎在接受《每日经济新闻》专访时称。“广大贫困地区交通、基础设施都比较差，货品在流通环节的成本比较高，通过电子商务来整合，能解决原来的短板。”刘文奎说。除了线上的推广，基金会还帮助农户对猕猴桃进行统一包装、品牌塑造等。 农业电商的“春风”正吹拂着更多“老农人”。与李世忠一样，紧邻雅安的眉山仁寿县的唐红也很快见识到了电商的“威力”。2015年2月3日，这位仁寿河口不知火合作社的负责人告诉记者，“这两天每天都卖几千斤”，参与某知名电商平台上的“仁寿特产馆”活动，直接拉动了销售。 像他们这样以前仅靠传统渠道的“老农人”，转而到网上销售农产品，他们有了一个新身份标签——“农产品卖家”。如今，这一人群总数已达近百万级。 从“星星之火”到“燎原之势”，阿里研究院如是形容2012年、2013年农产品电子商务的快速发展。去年初发布的《阿里农村电子商务白皮书2013》报告指出，在阿里平台上，经营农产品的卖家数量多达39.40万个。“从阿里的数据来看，2014年的农产品零售卖家达到75万，同比增长近一倍。”阿里研究院高级专家陈亮向《每日经济新闻》记者透露，最终数据尚未最终确认，但几乎是成倍增长。 农户获得订单权和定价权 农产品零售卖家成倍增长，其中，不少是原来并不懂网络的农户。之所以触动他们，是因为电商让农产品能够摆脱原来的滞销困境。 四川某地枇杷协会的负责人坦言，过往但凡丰收季枇杷都会滞销，因为枇杷成熟后储存时间短，短时间找到销路难。 一直以来，农户的生产普遍较盲目、碎片化、低端，销路往往是最大难题。在汪向东看来，电商对农业的改变，一是突破市场局限，二是突破资源限制。 汪向东告诉《每日经济新闻》记者，利用电商，农户突破本地市场的局限，让农户获得直接对接广域大市场通道的便利。 “电商让农户获得了订单权和定价权。”汪向东指出，原先信息的不对称使得农户在市场交易中间处于劣势，现在农民可以“直接网上做生意，直面市场、直接谈价、拿单。” 同时，电商让价格信息更加透明。比如，以前批发商收货，农民并不知道各中间环节、终端市场的价格，“通过电子商务则可以了解到其他地方的价格，采购商想要骗并不容易，有了讨价还价的余地”，汪向东指出。 实际上，此前更触动李世忠的是看到了批发商的高利润，“我们的批发价一斤不超过5元，而批发商在网上3斤可卖到99元的高价。” 电商减少了农产品流通的中间环节，还能打破地方原有资源的局限。2015年春节前后，李世忠也在其网店中卖起周边产的其他品类水果。“通过网上获得订单，就地组织生产，进原料、设备、材料、配件等，可以建立起以市场订单为导向的一个全新产业链。”汪向东指出。“孔明灯大王”刘鹏飞的案例被视为是电商改变资源局限的典型。刘鹏飞的老家江西宁都原是农业大县，孔明灯的制作拉动当地就业，并催生了一个新的产业。“通过电商平台，能够更低成本地推广地方的特产，能够以合理的价格，在网上大量销售，进而引导本地的农业产业，向电商化和现代化进行转型升级。”京东集团农村电商战略合作负责人李贺明说。 专家：政府重在营造环境 不过，尚处起步的农业电商，也面临着物流、人才等诸多难题，国家政策的助推、政府做好公共服务显得尤为必要。 自2012年以来，国家多次出台支持农产品流通的政策，予以大力支持。明确鼓励利用互联网、物联网等现代信息技术，发展线上线下相结合的鲜活农产品网上批发和网上零售。 如今，国家对涉农电商更加重视。2月初，2015年中央“一号文件”出炉，文件明确提及，在“创新农产品流通方式”中，“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。”而在上一年的文件中，仅要求“加强农产品电子商务平台建设。” “此前，商务部已经将电子商务进农村综合示范作为工作重点之一，依托互联网，探讨构建工业品下乡和农产品进城的现代农村流通体系。”有地方商务局人士向《每日经济新闻》记者指出，进一步在国家政策层面进行明确，将加速农村电商的发展。 实际上，地方政府对农业电商、农产品电商的热情更加高涨。各地纷纷谋求在淘宝、1号店等电商平台上开辟地方特产馆，以及构建相应公共和基础设施，并提供更多的政策支持。 农产品卖家的激增也侧面反映了政府助推的效果。“卖家大幅增加，这跟过去一年阿里在着重推农产品电商及各地政府的重视是有关系的。淘宝卖家整体增速比较缓慢，一年也就是10%～20%，而农产品卖家增速远远超出行业增速，去年增长近一倍。”陈亮向《每日经济新闻》记者表示。 前述地方商务局人士也直言，政府需要做的是加强公共服务，搭建好公共设施平台，比如仓储设施、配送体系，因为农产品电商面临的问题主要集中在仓储设施及易残损等问题上。其他的一些事务，则需要更多地交给市场主体——企业。 政府在农村电商发展方面应承担哪些具体工作？“最重要的工作是营造环境，包括硬环境和软环境，硬环境如基础设施、基本培训，以及相应支撑体系”，汪向东表示，软环境则包括“政策体系、法律保障和必要的监管服务”，以及做好产品的网络化、供应链、追溯体系等。 资本“抢食”千亿蛋糕 “从（成都）大邑县第一个京东帮开业以来，京东现在已经在四川二十多个县开了京东帮。县级服务中心也开了6家，覆盖了1000多个村子，招募了超过200多名推广员，并且还在以几天新开一家的速度拓展”，京东西南地区相关负责人介绍称。 去年底以来，在四川接连推出试点县、京东帮线下门店、县级服务中心，以及在贵州启动项目，京东在西南腹地频频“落子”农业电商。 以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头们大肆抢占农村电商市场。阿里启动千县万村计划，投入100亿发力农村电商，计划建立1000个县级运营中心和10万个农村服务站。 对于阿里旗下农产品电商的布局，陈亮介绍，目前包括特色中国、“村淘”等5方面内容。一是淘宝农业，指的是淘宝平台里面农产品的类目；二是特色中国，意在推动各地开地方馆，塑造地方品牌；三是“村淘”，前期以代卖、代购为主，“后期进而帮助村民卖农产品”；四是阿里巴巴旗下P2P平台，农产品批发业务；五是菜鸟物流提供针对生鲜农产品的物流解决方案。 此外，苏宁等各路资本也早已瞄准农产品电商的蛋糕，纷纷抢滩市场。 数据显示，2010年我国流通领域农产品的价值总额为2.24万亿，但农产品电商网络交易额占比仍非常小，业内曾有预测不到1%。阿里巴巴的报告指出，2014年其市场容量或会突破1000亿元。同时，相比其他电商过度竞争的品类，农产品、特别是生鲜的利润目前尚非常可观。 市场容量巨大、利润率高，农产品电商自然成了资本追逐的对象。2012年以来，我国大型电子商务和快递企业龙头纷纷进军生鲜领域，农产品电商大规模的发展起来。由此，更多的社会资本、创业者，都看到了其中的机遇，纷纷入局这场农产品电商的盛宴。 李世忠这样的老农户从中看到更多商机，“未来打算卖雅安当地的其他特产”。但此时此刻，一些电商平台正为找到优质农产品和如何实现盈利而苦苦思索。 《《《 现实困境 看上去很美，做起来很难农产品电商仍处“草莽时代” ◎每经记者谢振宇实习记者黄宗彦发自成都 “草莽时代。”李军（化名）如此形容农产品电商目前所处阶段。 去年初辞职创业、投身农产品电商的李军，公司2014年销售额近千万规模，让他记忆深刻的是去年整车倒掉的猕猴桃，“看着倒的是水果，实际上是钱。”造成这一状况的主要原因是存储不当导致水果坏掉。 不仅细节，现阶段国内农产品电商的商业模式大多较为粗放，同时其实际操作也是电商中最难的。 从上游农产品选择，到普遍面临的物流、冷链短板，再到下游客户服务，产业链长、投入大，往往使得自营平台大多亏损。业内曾有“99%生鲜电商都亏损”的论断。 多位专家和业内人士都向《每日经济新闻》记者表示，农产品电商尚属培育阶段，需要大量的投入和较长的培育期，中小平台往往被拖垮。 自营平台普遍亏损 眼前的李军憔悴了不少，去年不断奔波在四川、云南多地寻找水果产品，让其肤色多了些黝黑。一年下来，公司经营微利。 虽普遍认为农产品电商“春天”已到，李军向《每日经济新闻》记者直言，电商终归是销售的“一个通道”，行业目前是看上去“热闹”，实际很艰难。“现在仍是‘草莽时代’，连1.0都算不上。”李军发现，虽然不断有资本和新的投资者“扎身”进来，也在不知不觉中，原先的一些从业者因亏损退出、关闭平台。 曾有业内人士估算农产品电商市场规模多达千亿，相比电商过度竞争致利润偏薄的其他品类，利润较为可观，平均毛利率在30%~40%。 然而，随着2012年以来农产品电商大热，盈利难却成为摆在国内农产品电商，特别是生鲜电商面前的一道坎。 此前有公开报道称，目前我国涉农电商平台已超过3万家，其中农产品电子商务平台已超3000家，但多难盈利。中国零售业生鲜研究中心委员李长明也曾对外表示，99%的生鲜电商都在亏损。 电商观察人士鲁振旺对此并不赞同，他表示，目前农产品电商主要是通过淘宝等来运作，基于自身产地及电商渠道优势，大多平台甚至连供应商都应是盈利的。他分析，99%难盈利可能“针对B2C（自营平台）”。 “大多是微盈利。”阿里研究院高级专家陈亮认为，因为农产品电商实际操作难度高，运营等各个环节都要求高，“因为生鲜损耗大”。 对于自营平台，陈亮分析认为，由于前期需要不断投入来搭建平台，“亏损较普遍”，“但这部分平台比重较低，全国约为几百家”。 “当前农产品电商的快速增长，说明人们看见了这个行业的发展潜力，都想迅速占领市场，但需用规模来换取生存空间。”京东集团农村电商战略合作负责人李贺明向《每日经济新闻》记者表示。 轻资产电商变成重资产 “看上去很美，做起来很难。”一位曾任职于某知名快递企业的生鲜电商人士对农产品电商感慨道。 李军称，“生鲜电商看起来很热，跳进来发现不是那样。因为培育市场的周期比较长，烧钱。”由此，即使站在农产品电商大热的风口上，“猪也不一定被吹起来”。 背后的核心在于农产品电商的长产业链，特别是对于自营平台，从上游采购到下游对接消费者，各环节都要求甚高、需要不少投入。 以生鲜水果为例，产业链上游，从采购环节即货源选择，就需要严苛的质量监管。“电商要求可追溯、规范化。因此，对重量大小、质量、品控都需标准化。”李军指出，标准化后才能实现规模化。 同时，营销环节的投入很大，培养用户消费习惯，通过优惠促销来吸引客户，引流成本很高。 其次，一大难题在于仓储物流。曾有报道称，冷链物流的费用占据了生鲜电商成本的四成。 物流成本的高企，也让李世忠一样的农产品卖家也感到“恼火”。他表示，与传统批发直接由大车拉出去销售不同，网上销售的单目前只能通过快递来解决，但每单成本不低。 “物流费10元一单，算下来一斤就2元钱，去年开始的快递公司运送还不好，后来又换了一家。”李世忠说，物流费用占去了很高的成本。 李军的公司直接投资了一家快递企业，专门负责产品配送。在他看来，只有自己的物流人员才能提供超出普通快递企业的服务，而这实际更考功力，因为关系到能否让消费者获得较好的购物体验，并最终留住客户。 最后，如何解决“最后一公里”的问题，李军考虑建立线下实体店，借此“实现产业链闭环”。 产业链的投入不菲，使得原本应是轻资产的农产品电商，越来越成为一个重资产平台，加上短期难见盈利，不少平台就此被拖垮。 短期难盈利加速洗牌 “电商的发展就是遵循前期投入占领市场、用规模换取未来生存空间的规律。目前仍处于市场培育期，意味着大量的投入和不盈利将在一个时期内一直存在。”李贺明认为，只有及早占领市场，也才有机会在生鲜电商领域脱颖而出。“前两年，行业洗牌一直在进行。到2015年，随着市场成熟，洗牌会加快，有一批农产品的卖家特别是独立B2C或会倒闭。”陈亮分析称。 同时，各路资本在进军农业这一领域，也会加速行业优胜劣汰。陈亮认为，农产品电商平台也呈“金字塔”式分布，盈利较多的居塔尖，总体是“微盈利”。 由于自身特性，本地化也被视为是农产品电商的一大问题。“去年我们的销售奔着一千万元，这在成都已算是规模较大的。”李军介绍，公司客户群体主要在成都及邻近的重庆，外地占比不到20%。 由于产业链长，且对冷链物流等系统要求极高，实际上，农产品电商在业内难现寡头。“农产品大多还是区域化的销售，因为运输半径，集中在本地或就近城市市场。”一位地方政府人士亦认为。 2015年的春节刚刚过去，李军告诉《每日经济新闻》记者，他正在想平台未来如何运行，“想运营模式，想清楚了再出发”。根据初步规划，他想让公司现有两个品牌独立运作，分别定位不同客群。 “草莽时代”还体现在线上农产品定价的随意性。前述快递企业生鲜电商人士坦言，“农产品电商目前的问题还有定价偏高，消费群体比较少，普通消费者接受不了。” 《《《 高端访谈 中国扶贫基金会秘书长刘文奎： 涉农电商不能“一哄而上”最大短板在生产 ◎每经记者谢振宇发自成都 “涉农电商最关键的，是以适当的组织形式，把零散的生产关系和农户生产组织起来，形成一定生产规模，让农产品的质量有保证，且形成一定品牌。”中国扶贫基金会秘书长刘文奎认为，涉农电商目前最大短板在生产环节，受国内农业分散化所限。 深入调研江苏沙集、浙江遂昌等国内著名电商县区之后，刘文奎思索着如何将经验运用到中西部的扶贫工作中。去年，中国扶贫基金会在四川雅安进行了“电商扶贫”试点。针对农业电商的一些问题，日前，《每日经济新闻》（以下简称NBD）记者专访了刘文奎。 “涉农电商不能一哄而上” NBD：全国多地都在提“电商扶贫”，您如何看待它的兴起，过程中又面临哪些主要问题？ 刘文奎：我们在雅安做了两次尝试。实际效果超出了预期。电商扶贫或者说涉农电商，有着很大的发展机遇，但做好这件事，须得按照经济规律，看好了再去做，不能一哄而上。比如，我们讨论第一阶段哪些产品适合放在电商平台上销售，那些质量重、价值低的产品，就不适合。 对于各地来说，一哄而上做电商，（做得不好）容易损害地区品牌，未来难以恢复。 NBD：农业电商发展的关键因素有哪些？ 刘文奎：要解决几个问题，第一是产品质量。由于以往农户都是分散生产，以家庭为单位，难以实现产品的质量控制、标准化等。未来如何做到农户生产的规模化、组织建立完整有效的质量控制流程，我认为这是最重要的环节。 这样解决了生产端的问题，既保障品质，又能形成规模。然后，外部应由政府建立监测质量体系。内外结合，产品问题就得到解决。 “解决物流等短板无法‘一步到位’” NBD：农产品面临地域和区域的瓶颈，是否更多适合在本地销售？ 刘文奎：农产品有很多种类。比如大宗产品，越大宗的产品、质量越重，因此辐射范围越短，比如粮食、萝卜，就近销售最好。但干果类等易储存、易包装的产品，却能辐射更远。还有特殊产品和中药材等，其流通跟距离关系不大。 NBD：涉农电商面临着物流成本较高等问题，而农产品又多是单季水果，且会造成不小损耗等问题，这如何解决？ 刘文奎：就西部地区来说，现在的基础设施基本都不错。交通条件满足当前基本需求问题不大，电商网络需要的基础设施基本能达到要求，关键是谁来提供配套服务。企业是需要一定的业务量，才会进来提供对应服务的。业务量大了之后，物流企业也才会来，更多配套体系才会参与进来。 在初始阶段，需对适合电商网上销售的农产品进行甄选。此类产品应具备一些特点，如易保存、易包装、不易变质、不易腐烂等。 随着物流公司的参与和业务量增加，把冷链、冷藏车都带进物流环节。接下来再扩展产品门类，从干果、水果等延伸到生鲜食品，这样整个农村的农产品就能逐步实现电商化。但这肯定不是“一步到位”的。 “政府解决品控和品牌” NBD：天猫、京东等大型电商企业都在走向农村，你觉得，如何发挥他们的作用？或是社会资本参与农业电商的积极性作用有哪些？ 刘文奎：现在阿里巴巴、京东、苏宁易购这些大的企业、电商平台，都在关注农业电商，这对农村是巨大的机遇。现在这些企业和平台十分积极，且投资都较大，凭借他们的力量，能扩展到县、乡一级，而且可以建立基础设施。但是，对于产品的质量控制，不能把这些责任也推给企业，这需要政府、扶贫部门、社会组织来协调。 只有上游做好加工包装、品牌等，下游做好终端，以及电商等各方一起使劲，农业电商发展才能取得更大突破。 NBD：政府工作的核心是做好生产环节以及建立农产品的相应标准吗？ 刘文奎：核心是做好生产环节。为什么说农业电商有问题？因为从它的生产环节到终端部分，涵盖的网络、系统、生产、质量控制这一块体系没有建立起来。这是农业电商目前最大的短板。 建立农产品的标准，第一是要有组织化生产，形成规模化；第二要建立品质控制标准体系，保证农产品的质量把关；第三是形成一定的特色品牌，把价值传递出去。这几方面，都还有很多工作要做。