春节楼市营销战升级 “返乡置业”为何效果平平

每经记者 丁舟洋 发自成都

在刚刚过去的羊年春节，成都房企打出营销组合拳，发力“返乡置业”去库存。

有的房企将卖房和“过年”、“吃货”绑在一起，提前请客户吃年夜饭；有的房企联合专车服务平台，补贴购房者回家路费；更有房企抓住春节回家买房的机会，售楼部不打烊。

 “返乡置业季是兵家必争之地，在房企的营销时节中地位堪比‘金九银十’。”某品牌房企营销负责人告诉《每日经济新闻》记者，尤其是对于四川这种劳务输出大省，抓住人们“在外拼搏，回家买房”的心理，是房企的如意算盘。

然而，与房企的卖力形成鲜明对比的，是不给力的春节成交数据。据链家地产统计，2015年2月1日至2月25日，成都新房成交仅3721套，较去年同期下降19%，比2015年1月少售出2600套左右。

今朝为何不如往昔？成都实效机构总经理吴昊对《每日经济新闻》记者表示，新房交易与楼市总体行情跟国家宏观经济高度相关，只有随着经济形势的好转，春节楼市“开门红”的现象才能回归。

房企激战“返乡置业”

春节前夕，绿地集团西南事业部照例请顾客“吃年夜饭”，客户到访售楼部即有机会获得五星级套餐券。保利成都甚至把免费火锅送到“吃货”们的家里。

不少房企更是借力“春运”热点，携手互联网专车服务平台，送返乡客们回家过年。

万科集团42城联动，与滴滴打车在全国范围内展开“万科接你回家”活动，在全国不限量派送200元打车红包。蓝光与全球专车平台Uber（优步）合作，向客户赠送乘车优惠券。

《每日经济新闻》记者调查发现，几乎所有春节优惠的营销活动，都将“到访售楼中心”作为一个必要条件。链家地产分析师蔡壮认为，这些向线下聚人气的春节营销手段，本质目的都是为了增加售楼部的人流量，毕竟售楼部才是促成销售的关键场景。“以前房企在流量大的线上购房网投广告，也是想通过线上团购把买房客引导到售楼部。”

更多为返乡置业者提供优惠和便利的营销手段，还在被全国房企大量复制，比如成都万科“春节连市”售楼部不打烊，全市多盘联动返乡置业特惠房价。

在刚刚结束的2015成都万科品牌发布会上，万科提出“做营销就是做服务”的理念。今年春节，成都万科延续“365天”售楼部无休计划，并对返乡置业者提供9.8折房价优惠、对老带新客户提供1%的优惠。

 “对于在北上广深奋斗的人而言，一线城市持续走高的房价、户籍限购政策的束缚，让在一线城市安家成为一种奢侈。”蓝光内部人士表示，近年来成都发展迅速，日新月异的城市建设成果让越来越多的四川人选择回家置业。

据上述蓝光内部人士介绍，蓝光今年春节的营销亮点除了赞助客户路费外，还有就是和一位成都本地知名rap歌手推出“神曲”《我就是要留在成都》。这首歌其实传递的是成都这座城市的魅力，以及蓝光对这座城市发展所提供的助推力，“房企的营销要和城市总体建设相结合，这是大趋势。”

互联网、交通、餐饮、音乐……品牌房企们大玩“跨界营销”，行业混搭元素越发丰富。蔡壮认为，跨行业的营销手段以后还会越来越多，对于本身就是国内一线品牌的房企而言，其自身资源整合力强，品牌影响力大，跨界营销之路走得更广。

今年楼市没有开门红

相比房企的热火朝天，春节期间的房屋成交数据却十分冷静。

《每日经济新闻》记者从链家地产的统计获悉，2015年2月1日至2月25日，成都新房成交量为3721套，环比今年1月大降41.8%，二手房成交量为2779套，环比今年1月降低22.8%。

“事实上，成都近几年来购房趋势都是如此———1月的销售情况比2月好。”蔡壮分析，对于中国人最重要的传统节日———春节，不少返乡劳动力的回家节点是提前的，所以每年底到次年1月是销售旺季，每个城市的返乡节点都有自己的规律，房企应把握节奏，适当前置或延后春节营销。

也有业内人士认为，春节期间购房成绩单不够亮眼的原因，在于市场的结构性转变。吴昊坦言，楼市与经济形势高度相关，走过高速增长的发展期，中国经济迎来增速趋缓的“新常态”，产业结构面临调整，大量行业、企业生存环境变得艰难。

“最直观的感受就是，很多人2014年的年终奖都缩水了。”吴昊表示，在这种情况下，大家都没赚到钱，而买房门槛依然很高。返乡置业的人群多是刚需置业客户，“而这部分人的购房能力降低了，鱼不进水里，撒再大的网都没用，因此房企无论费多大劲都效果平平。”

不过，也有房企营销负责人对记者表示，春节期间的营销作用不一定立竿见影，通过线上线下相结合的营销，增强的是潜在客户和房企的黏性。

对于身处寒冬期的房企而言，加速去库存，才是熬过“倒春寒”的首要因素。“不管宏观政策怎么变，加大降价促销力度还是主流。”同恒地产顾问公司总经理文化勇表示，加大促销力度是当下成都房企首要的营销策略，更大幅度的折扣或将在未来几个月出现。

文化勇透露，不管是代理机构、公司或者个人，只要手中有外地的客户资源，房企都十分乐意与之签订合作协议，而且合作的佣金远远高于销售代理公司的佣金比例，可以达到3%。

另一方面，政府也在给购房者“派红包”。截至2015年1月，全国共有41个城市取消限购。去年9月30日央行出台“房贷新政”，为二套房贷松绑。今年3月1日，央行年内首度降息，被业内人士视作地产业的大利好。

高盛集团分析，预计在今年上半年，央行还会再次降准。吴昊亦称，随着经济的好转和金融政策效果显现，楼市回暖才会出现，今年楼市不会是开门红。