“老将”郭德轩再出山 四川长虹欲重振彩电业务

每经实习记者 黄丽 发自成都

四川长虹（600839，SH）迎来重要的人事变动。

有媒体报道称，近日四川长虹内部发布调令，彩电“老将”郭德轩取代叶洪林出任长虹多媒体产业集团董事长，全面负责多媒体产业集团各项工作，该消息亦获集团内部人士证实。

“老将”再出山，四川长虹拯救业绩的意图明显。家电行业观察家刘步尘向《每日经济新闻》记者表示，郭德轩作为长虹彩电业务“老将”，具有经验丰富、对长虹彩电业务熟悉等优势，但如今彩电行业市场环境已大不相同，“消费者观念、彩电盈利模式都发生了很大变化，能不能完全适应变化了的市场还不好说。”

电视产品营收下滑

据《证券时报》报道，1月15日，四川长虹内部发布调令，彩电老将郭德轩取代叶洪林出任长虹多媒体产业集团董事长，全面负责多媒体产业集团各项工作。原长虹多媒体产业公司总经理徐明则担任多媒体产业集团副总经理，负责内部生产制造和供应商管理等业务。

随后，四川长虹集团企划部部长刘海中亦向媒体证实了此事，并称此次高层职务变动属于正常调整。

《每日经济新闻》记者通过公开资料了解到，郭德轩生于1962年，现年53岁，是四川长虹家电的“老将”，此前曾任四川长虹副总经理、多媒体产业公司董事长、营销部副部长等职务，2008年改任集团文化的综合管理工作。

实际上，长虹多媒体产业集团公司旗下的彩电业务，正是长虹集团最重要的业务板块。刘步尘向记者表示，“因为长虹彩电对长虹集团来说举足轻重，甚至包括当地政府，都对长虹彩电的发展抱有更高希望。”

然而近年长虹彩电的表现却不尽如人意。四川长虹2014半年报显示，公司营业总收入272.65亿元，同比减少2.72%；归属于上市公司股东的净利润-1.81亿元，同比减少179.73%，成为近年来的首次亏损。其中，电视产品销售未达预期。

半年报显示，2014年1～6月，四川长虹电视产品营业收入63.33亿元，较上年同期减少18%，毛利亦减少8.9%。随后的第三季度局势仍没得到扭转。四川长虹2014年三季报显示，前三季度实现营业收入413亿元，同比降1.82%，净利润则为亏损3.14亿元。

重启“老将”任多媒体产业集团董事长，长虹重振电视业务的意图明显。“郭德轩多年前是长虹集团彩电业务的负责人，拥有多年的彩电经营经验，对长虹彩电业务也很熟悉。”刘步尘表示。

不过他进一步分析，郭德轩重新回来压力会比以前更大，“现在中国彩电行业环境发生了很大变化，五六年前的彩电是功能型的，现在的彩电是智能型的。乐视、小米的进入表明竞争对手更年轻化、互联网化，消费者观念、彩电盈利模式都发生很大变化，这对一个‘老将’来说，考验还是很大的，能不能完全适应市场变化不好说。”

品牌老化难题待解

刘步尘预计，长虹彩电产品2014年全年或是亏损的，此外，若除开剥离不良资产等离子虹欧公司、出售国虹通讯股权等获得的收益，四川长虹2014年年报业绩，可能是亏损或仅小幅盈利。

为应对行业颓势，四川长虹早已展开了战略布局。2013年，四川长虹提出 “家庭互联网战略”。随后，四川长虹以ChiQ电视为首发，在电视、冰箱、空调等家电均进行了智能化打造，全面落地家庭互联网战略。

值得注意的是，乐视、小米以“低价”形式“入侵”，造成电视行业利润不断走低，多家彩电企业利润均出现较大幅度下滑。据媒体报道，2014年国内彩电行业的平均净利润率已跌至1.5%左右，成为各大家电品类中最微利的行业。

然而，价格更“亲民”的互联网电视正风靡之时，长虹CHiQ电视的高端路线也饱受争议。长江证券此前一份研报表示，四川长虹发布CHiQ曲面智能电视，总体来看亮点有所欠缺且定价偏高。

刘步尘分析认为，“年轻人喜欢更年轻化的、亲民的、互联网意识比较强的品牌，而长虹作为传统电视老品牌，在互联网基因上还是比较弱，其消费者结构还主要集中在年长的客户。”

他进一步称，长虹在战略层面还是做得不错，“家庭互联网战略”推出CHiQ高端品牌，改变传统的战略模式，拥抱互联网，这在一定程度上改变了消费者对长虹品牌固有的认知和印象，但其战略的改变还没有体现到经营层面上去，“主要原因还是长虹的品牌力相对较弱，是老品牌，有品牌老化的问题。”

刘步尘建议，长虹电视需要“鹰的重生”，对品牌进行再造，更年轻化，让消费者喜欢它，此外，在产品、造型设计等方面也要进一步改善。