引入商家参与春节红包大战 腾讯阿里也是拼了

每经记者 孟庆建 发自深圳

距羊年春节还有约3周的时间，互联网公司的“红包大战”如箭在弦。

2014年春节，微信红包一鸣惊人，被马云称为“偷袭珍珠港”。即将到来的羊年春节，支付宝钱包在8.5版本中上线了红包功能，App图标上显示“亿万红包”字样。支付宝方面对《每日经济新闻》记者表示，目前已启动了招商活动，预计现金红包和消费抵用券总规模在10亿元以上。

微信也在筹划2015年春节的红包大戏。据知情人士爆料，微信将与春晚达成合作，在除夕夜联合多家品牌商发微信红包，传闻合作门槛达到5000万元，不过以上消息未经腾讯方面证实。另有知情人士对记者表示，腾讯手机QQ5.4安卓版本和iOS版本将在月底相继上线，将增加发送红包系列功能。

据确切消息分析，2015年互联网企业红包都将引入企业营销方式。TMT分析人士王如晨认为，支付宝、微信、手机QQ、微博在移动支付市场的争夺，不再仅限于补贴方式获取C端用户，导流能力强大移动交互软件作为营销资源成为变现工具。

支付宝蓄力扳回一局

春节历来是互联网公司推广产品的好时机。微信公布的数据显示，2014年春节从除夕到初八，超800万用户参与了微信发起的抢红包活动，超4000万个红包被领取，平均每人抢了4～5个红包。

事实上，支付宝在2014年春节比微信更早推出红包功能，用户可通过点击 “发红包”和 “讨彩头”，与通讯录中的亲朋好友互动。根据支付宝披露的数据，2014年春节7天，支付宝钱包共发放了价值2亿元的红包。不过，受欢迎程度不温不火，直到微信将抢红包热潮彻底引爆。

移动支付战役的成功，被马云称为“偷袭珍珠港”。马云赞扬对手“确实厉害，此次春节‘珍珠港偷袭’确实计划和执行得完美。”

今年，支付宝钱包强势发力，在8.5版本中专门上线红包功能，显然是想赢得这场战役。一位接近支付宝的知情人士告诉《每日经济新闻》记者，“2014年‘双十二’电商大促之后，支付宝钱包团队就没有休息，一直在规划能在春节期间借支付宝红包对微信支付扳回一局。”

记者从支付宝钱包页面看到，支付宝设置了个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包等4种形式，增强趣味性和互动性，并可通过 “来往”分享红包。记者体验发现，通过“来往”分享支付宝红包需要在“来往”和支付宝钱包之间跳转，体验上比微信红包弱，同时，从“来往”目前的用户体量来看，或只能为支付宝钱包辅助导流。

微信、QQ双线备战

除支付宝钱包外，微信、手机QQ、微博等也都在最新版本的产品里预留和加强了红包功能入口，一场红包大战已不可避免。

昨日（1月26日），《每日经济新闻》记者从微信获悉，微信最新的6.1版本中，红包功能已全面升级，主要体现在红包原生化，体验更快捷，通过对话框附件栏即可发起。同时新增年度收、发红包明细、群红包手气王次数查询功能，引发用户自发分享。

另外，微信在2014年12月开放了企业红包接口，让微信红包玩法更加丰富，包括通过参与企业线上推广活动获取现金红包，同时也将通过扫码、摇一摇等形式链接实现O2O模式。

“例如，康师傅将活动二维码直接印在其产品瓶身上，用户购买后扫码即可参与活动，获取微信红包现金奖励。传统的方式是在瓶盖内印获奖码，需要用户跑商铺或上网去兑奖，这种方式流程复杂，用户参与度低。”微信相关负责人表示。

记者从知情人士处获悉，正在内测的手机QQ5.4安卓版本和iOS版本将在1月底先后正式推出，新版手机QQ将增加一系列的红包发送玩法，同时将在属性上和微信区别，但都会在企业营销方面做出尝试。

商家搭车“红包大战”

由于支付宝钱包、微信、手机QQ和微博，均是覆盖数亿手机用户的超级应用，这几家公司的红包大战，也成为诸多品牌商家春节期间重要的营销平台。

记者从支付宝钱包方面获得证实，今年的春节红包将引入商家进行合作，形式多样，既有给用户的现金红包，也有各类线上线下商户的消费抵用券，“预计总规模在10亿元以上”。支付宝相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，目前正在紧锣密鼓招商。

2014年12月，有媒体曝出微信将与春晚达成合作，在除夕夜联合多家品牌商大发微信红包，传闻称商户投入门槛为5000万元起步。手机QQ的招商方案也显示，企业可以通过手机QQ群给用户发放品牌红包，投入金额1000万元起步。不过这一消息并未得到腾讯方面确认。

“红包一头连着人，一头连着钱，是移动互联网与线下商业结合的重要手段。”中国传媒大学媒介与公共事务研究院专职研究员李欣然分析称，红包大战对微信和支付宝钱包而言是各补短板，腾讯强于人和社交，但是支付弱，不能支撑其商业闭环；支付宝强于支付与金融，但缺少人与人的关系链。对双方而言，红包是很好的载体，但背后打的还是移动支付战。

王如晨认为，随着支付宝、微信在移动支付市场占有率的提升，不再仅限于补贴方式获取C端消费者群体。“淘宝在2014年 ‘双十一’大促中，移动端数字达到44%，微信通过打车补贴等方式也获取了较大的移动支付市场份额，导流能力强大的移动应用作为营销资源成为变现工具，是一种合理的商业逻辑。”