韩国综艺节目版权最高涨10倍 国内原创节目遇冷

    2015-01-09 01:27

    在过去的一年里,中韩两国影视合作不断升温。国内资本也将触角伸向韩国影视文化产业,原本平价的韩国影视产品引进价格水涨船高,攀升至以往的8到10倍。

    每经编辑 每经记者 江然 岳琦发自首尔、成都    

    每经记者 江然 岳琦发自首尔、成都

    在过去的一年里,从韩剧引进到合拍电影,从版权交易到联合制作,从投资并购到建立产业基金,中韩两国影视合作不断升温。国内资本也将触角伸向韩国影视文化产业,原本平价的韩国影视产品引进价格水涨船高,攀升至以往的8到10倍。

    在中韩自贸协定即将到来的前夜,中韩影视合作未来趋势是什么?中国影视发展如何借鉴韩国经验?对此,《每日经济新闻》记者采访了影视从业者及专家,试图为中国影视产业的发展提供镜鉴。

    2014年12月初,韩国首尔迎来第一场雪,位于尚岩洞的SBS电视台在寒风中矗立着。追逐“韩流”而来的中国游客很少知道,这里就是韩式综艺的发源地,SBS输出到中国的《奔跑吧兄弟》迅速从众多的综艺节目中突出重围,也帮助其开拓了中国市场。

    刚刚结束的2014年可谓是韩国综艺节目在华的“井喷年”,不论数量还是版权费用上,韩国的综艺节目都大幅上涨,其中一档韩国综艺节目版权费甚至最高涨了10倍。

    同时,中国原创模式却遭到冷遇,投资人、明星、客户等“规避风险”的天然反应让中国原创陷入尴尬。“市场的大浪淘沙,已把主要的海外模式消耗完。欧美富矿挖完后,又挖日本、韩国。”华策影视副总经理杜昉向《每日经济新闻》记者指出,“接下来可能就是原创节目的机会。”

    中韩两国间文化的接近,让韩国成为天然的效仿对象。“照搬模式没有用,要从根本上学习韩国在创意保护、人才培养、节目制作等多方面的经验。”SMG总裁王建军说。在业内人士看来,学习韩国倾斜式的政策,亦是调控市场保护原创节目的重要途径。

    韩式综艺“跑”进中国

    这档名为《奔跑吧兄弟》的韩国真人秀被浙江卫视引进后,掀起了一阵热潮。

    数据显示,开播五周,该节目一路高歌猛进,第五期“韩囧”之旅最终章播出后,收视率相比首期翻番,在竞争惨烈的周五晚间突破2.5,超过当周所有卫视收视(含央视综艺节目),同时百度指数突破140万,迅速被媒体冠以本季综艺“霸主”之名。

    实际上,跑步进场的韩式综艺节目,远不止“跑男”这一档。据《每日经济新闻》记者梳理,自2013年起,各大卫视重金砸向韩国综艺版权,最为大手笔自然是湖南卫视先后买下 《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等节目版权。

    “严格来说,湖南卫视的《我是歌手》开启了购买韩国综艺版权的新时代,其大获成功让韩国综艺受到关注。”艺恩咨询产业分析师冯珺告诉记者,“2013年韩国综艺输出还只是新鲜模式,基本上只有湖南卫视在做。其他有影响力的综艺节目大多仍是欧美模式。”

    但在2014年,韩式综艺在中国实现了井喷。“2014年,国内一共引进了大约70档海外综艺节目。”杜昉表示,“其中,韩国综艺节目从2013年的2档上升至10余档,占比飙升至15%左右。”

    收视率节节上升,版权费亦“水涨船高”。有境外媒体报道称,2013年,韩国广电节目出口达2.42亿美元,比前一年增长3.4%,最主要是有竞争力的韩剧和娱乐节目版权加速出口。

    实际上,国际版权市场分为三类,第一类是欧美国家,版权售价最高;第二类是日本、韩国、新加坡等国,版权售价相对便宜;剩下的则是第三梯队。“中国此前一直属于第三类。”杜昉直言,“但在《中国好声音》之后,中国的版权费也开始上涨,价格直逼第一梯队。”

    “无论是剧集还是综艺节目,此前韩国版权费一直平价,真正涨起来也就是2014年。”冯珺指出,“一般而言,韩国综艺节目一集的授权费在1万~3万美元之间,热门节目价格更贵一些。但由于韩式综艺节目的热播,有些节目版权费最高甚至涨到了原来的十倍。”

    另据业内人士证实,一般情况下,海外模式引进费用大约在数百万元,在节目成本中占比并不高,不过最近一些火爆节目的引进费用已经涨到千万元以上。

    井喷背后的市场状况

    记者注意到,在亚洲金融危机后,韩国提出了“文化立国”的发展战略。2004年,文化产业已成为韩国第二大出口创汇产业,韩国也成为世界第五大文化产业强国。

    据里昂证券的数据显示,韩国政府2013年投入50亿美元支持流行文化产品出口,韩国政府还计划至2017年将出口投入翻一番。目前,韩国政府在文化传媒方面的预算约为5.3万亿韩元(约合52亿美元),占政府支出的1.4%,并计划至2017年增至7.8万亿韩元,将占政府支出的2%。

    如此大的投入也刺激了韩国文化产业的蓬勃发展。有统计显示,韩国各大电视台一年内可产出350档以上综艺节目,在市场容量有限的情况下,竞争惨烈可想而知。“韩国影视产品创新能力强但市场很小,这种情况与中国香港类似。”知名影视投资人曹海涛表示。

    韩国资深媒体人士对 《每日经济新闻》记者直言,韩国电视台之间竞争十分激烈,也受到互联网的冲击,生存环境颇为艰难。“韩国仅5000万人口,国内市场狭小,经济回报率有限,所以部分综艺节目在韩国本土获得成功后,逐渐把视野转向其他国家,韩国文化产业也主要把亚洲作为对外输出的目标。”易观国际分析师黄国锋告诉记者。

    与此同时,中国电视亦进入大制作时代,几番历练后,逐渐具备了引进海外节目,尤其是明星类真人秀版权的条件和底气。“最早并没有引进的概念,而只是模仿。比如几年前流行的《情书》、《Xman》等节目。那个时代,电视节目还没有到大制作阶段,更没有进入到明星真人秀阶段。”杜昉表示。彼时,即便注意到韩国模式,中国电视人的心态也是“默认做不了这种用明星的节目”。

    随着《中国好声音》、《中国梦想秀》、《达人秀》这类欧美模式的节目播出,中国电视自身也发生了一些变化。“第一,制作水准有所提高,因为我们直接向欧美学习;第二,产业做大后,具备一定实力让明星参与到节目。”杜昉说。

    “韩国模式一直被我们关注,只是现在才有条件去做。”杜昉称。同样,对韩国而言,此前并未有太多模式输出的经验与先例,“正好中国现在有了条件,韩国也认为中国市场大,所以愿意把最好的节目输出到中国。双方一拍即合,就形成了爆发式增长。”

    原创遇冷埋下隐忧

    事实上,中国综艺节目制作环境在近两年已发生较大变化,多家卫视采取不同措施激励节目制作的创新与竞争,专业的节目制作机构也迅速发展,这同时极大带动了行业的发展。

    以《奔跑吧兄弟》为例,这部与韩国SBS团队联合制作的节目,不光在人数上达到中韩团队相同,就连拍摄地也有一部分在韩国取景。在此背景下,中国市场一夜间涌入了大量来自韩国的综艺人才和制作团队。

    外来综艺节目本土化热火朝天,中国电视节目也在奋力追赶。只不过,外来的和尚好念经,想要在原创上 “杀出一条血路”的中国电视人,目前还在尴尬中求生。

    “就像剧本之于电影电视剧一样,节目模式对于一档节目非常重要。”杜昉表示,“但中国节目的原创者面临着非常尴尬的境地。”这种尴尬,首先体现在原创节目模式难以得到市场信任与认可,我们可以花钱买海外模式,但不会花钱买自己的模式。

    “如果拿一个原创节目模式,跟所有平台和视频网站谈判,一般会遭遇以下问题。”根据自己的亲身体会,杜昉总结到,第一,平台首先会问,这个模式是否为引进的?在海外是否成功?如果回答是原创,就会遭到冷遇;第二,广告客户会问,这个模式在海外有没有成功先例;第三,拿着海外模式去跟明星谈,说原来海外模式是这样做的,明星就会照做,但若是自己发明的模式,明星会问“为什么这么做”。

    市场没有给原创节目足够长的培育期,在杜昉看来,这似乎有一些急功近利。“这是非常痛心和尴尬的,我们没有话语权,”杜昉说,“有时候为了说服他们,我们自己创立的方式,还得告诉他们这是老外宝典规定的。”

    当然,杜昉充分理解投资人、客户等各方“规避风险”的天然反应,只是在他看来,对原创模式缺乏信任或埋下更深层次的隐忧。“市场大浪淘沙,已把其中主要的模式消耗完。海外模式引进能做活的几率越来越小,欧美富矿挖完后,挖日本韩国。”杜昉指出,“接下来可能就是原创节目的机会,如果不把握时机,行业将不容乐观。”大模式被淘尽,原创又跟不上,青黄不接才是最大的隐忧。

    另一方面,原创模式若始终得不到信任和认可,人才亦不会主动聚拢。“一个国家的软实力体现在创意上。创意产业没有高精尖的人才难以发展,没有市场的认可,人才是不会进来的。”杜昉说。

    向韩国学习什么?

    培育原创节目,已经成为电视人的“中国梦”。而对于中国影视产业来说,不仅要向韩国学节目模式,更重要的是借鉴其产业发展路径。在业内人士看来,中韩文化具有很强的贴近性,韩国的电视、视频内容与中国发展过程非常相似,韩国产业发展模式与经验值得学习借鉴。

    “韩国最早也是学日本、欧美,在学习中慢慢发展起来。”杜昉说,借鉴韩国的经验也是一种捷径。“我们现在学习韩国,其实已经融合了日本、欧美以及韩国本土的一种模式,走的弯路会更少。”

    实际上,已有先行者启动赴韩学习的征程。SMG总裁王建军表示,“已经选拔好一批人才,安排2015年派往韩国。”在她看来,韩国电视值得学习的方面包括创意与制作,“不光是综艺节目,韩国在影视剧等方面,给我们的启发很大。同样是亚洲文化,它能够走出去。”王建军说。

    文化上的贴近,让两国在文化产业上更容易相互借鉴。“原来只是买模式,但如果简单照搬进来并不成功,所以还是要从根本上学习。”这个“根本”,就包括创意、人才培养、制作安排、模式研发、产业布局等,“最重要的还是要针对中国文化的实质。”王建军说。

    以明星养成为例。在韩国,明星更多的是一种职业,艺人从小接受训练,并由强大的经纪公司包装。“中国的明星有的因某个角色一炮而红,并非一个完善体系下产生的。”爱奇艺运营副总裁耿晓华告诉记者,“眼下已经在学习,比如时下当红的TFboys,他们的成长就有点韩日明星养成的感觉。”

    在爱奇艺CEO龚宇看来,除了遵循市场规律,让优秀公司在公平的环境下竞争,不断产生优秀产品之外,“还需要政府的支持,包括税收、投资等其他方面鼓励和关注。”

    “国家文化政策要配套,”王建军也同样提到,“光靠一家公司或机构去打造,没有环境和氛围,要想形成综合优势还有难度。”杜昉亦指出,一方面要以开放的态度学习,另一方面则是政策定位和支持。实际上,无论是美国还是韩国,原创模式最初起步都有赖于政策倾斜。

    但记者注意到,韩国的综艺节目模式在其本土也不是个个火爆,也有收视率差的节目模式拿到中国就火了。也就是说,有些节目火了,是因为中国市场的特殊性,而不是外国的模式都是万能的。没有足够多的原创模式竞争,也不会产生真正的优胜劣汰。

    “只有自己不山寨自己,才能跟海外市场竞争。”在最近举行的一次行业会议上,杜昉直言,应该对原创模式进行认证并规定份额,制定相关版权保护法规,成立行业自律协会保护影视自主知识产权。

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    合作前景

    行业并购潮起 中韩FTA推动两国影视整合提速

    每经记者 岳琦 江然 发自成都

    2014年是中国文化产业暗流涌动一年,资本无疑是其幕后的推手。根据投中研究院统计数据显示,仅2014年文化传媒相关并购数量就超过200起,涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业,并购规模超过1000亿元人民币,2014年前6个月的并购规模已超过2013年全年总规模。

    在这场文化产业大潮中,影视业显然是走在最前列的。中国影视企业海外并购络绎不绝,中韩FTA(自由贸易协定)更是刺激着两国影视资本的联姻。《每日经济新闻》记者注意到,业内人士指出,并购仅是开始,整合才是关键,中国的影视产业要真正“走出去”还有很长的路。

    资本关注韩国影视市场/

    《每日经济新闻》记者注意到,自2009年以来,文化传媒行业已完成并购数量达到650多起,涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业。而文化传媒产业的持续火热也为VC/PE企业带来了新的生机。根据投中CVSource统计,2014年1~10月份文化传媒类行业共发生VC/PE融资案例75起,远高于2013年的32起。这其中,影视业最为抢眼。

    记者注意到,中国资本开始青睐韩国影视产业。有业内人士透露,2014年,国内有不少影视公司到韩国寻找收购标的,仅2014年下半年就有近900亿韩元 (约合人民币近5亿元)的投资。

    “国内资本延伸到了国际市场。”艺恩咨询研究副总监刘翠萍表示,从最近1年的影视公司的资本运作可以看出,华谊、光线等正在多元化发展。而很多行业外资本和产业链外的公司正在逐渐进入影视产业制作环节,抢占内容资源。

    2014年,一部《来自星星的你》将金秀贤送上亚洲巨星的神坛。金秀贤所属经纪公司KeyEast也因此股价飙升。2014年8月,搜狐集团宣布向keyeast注资150亿韩元(折合人民币约8961万元),成为keyeast的第二大股东,搜狐也成为keyeast在中国的唯一网络合作伙伴。

    根据韩国贸易工业和能源部的数据,中国对韩国服务产业的投资从2010年的1亿美元 (约合6.1亿元人民币),跃升至2014年的9.4亿美元(约合57.7亿元人民币)。

    在影视公司并购投资上,华策影视走得更远。2014年3月,华策影视在韩国成立办事处,经过半年考察,公司宣布与THEPAN娱乐公司合作拍摄总投资9000万人民币的韩剧《KILLMEHEALME》,这是第一部由中国资金注入的纯韩剧。去年10月,华策影视投入535亿韩元(约3.23亿人民币),收购了韩国三大电影公司之一N.E.W.的15%股权,而该公司也于去年12月在韩国上市。

    来自华策影视的消息显示,中韩两国今年初商定建立规模达2000亿韩元的国际合作基金,韩国政府官员到访华策时表示,鼓励华策影视作为民间资本参与基金执行。“资本是撬动文化产业最有效的方式。”华策影视副总经理杜昉表示,华策影视参股韩国N.E.W.公司就是从资本层面上进行融合,韩国的资源可以直接拿到国内用,目前国际上创意节目公司也有融合的趋势。

    并购后整合更为关键/

    值得注意的是,“资本层面的合作,并不意味着中国电影走出去了。”刘翠萍表示,这是这些公司跻身国际电影市场的重要战略步骤。但对于中国电影来说,要走向世界依然任重道远。

    眼下,火热的中韩影视并购大多为中国企业对韩单向投资,而两国在电影的制作上进行资本层面的合作并不多见。易观国际分析师黄国锋认为,这主要是由于中国市场的不确定性造成的,国内影视市场虽然高速增长,但总体投资回报率一直很低。

    有观点表示,以影视为首的并购热潮,是对文化产业未来发展的肯定,但在火热的并购之后,企业能够走多远,更关键的步骤还在于“整合”。

    “目前文化产业的并购中,还未发现有能够借助并购实现企业转型和价值链提升的案例。”

    研究机构新元文智的一份报告认为,现阶段文化产业的并购规模很大,但是从交易的目的、估值水平和预期效果来看,企业被并购后的利润和经营状况普遍呈下滑趋势,更有一部分企业被并购后出现核心人才出逃的现象,造成企业创新能力严重下滑,这对行业的未来发展不利。

    此外,文化产业在整合阶段面临人员、财务、资源及管理等多方面整合,不同管理模式下企业的经营状况也不相同,企业的成熟度也会阻碍双方后期的整合,这些都考验着并购方的整合能力以及并购之后的业务协同管理能力。

    资本进入是为提高产业的生产力及效率,若不能合理整合,往往会对双方带来负面影响。新元文智分析认为,部分资本出现炒作文化产业的嫌疑,这将会对文化产业的发展带来不利影响。

    中韩FTA助推行业变革/

    实际上,“资源整合”的重要性已经被投资者高度重视。“中国在影视文化产业方面的发展,就可以从韩国的管理制度和发展模式等多方面学习。”华策影视总经理赵依芳对记者表示。

    随着中韩影视合作不断加深,让中国影视业有望在资本和外部环境的共同作用下加速变革。随着中韩FTA生效,中国出台韩流产业和中韩合拍电影的相关支持政策后,中韩影视的深度整合亦将提速。

    2014年7月的中韩电影合拍协议之后,中韩影视迎来FTA的落定。去年11月10日,中韩双方签署了结束中韩自贸区实质性谈判的会议纪要。中韩FTA将为两国娱乐文化领域的长期交流与发展提供了法律依据保障。

    与往年主打房地产投资不同,在“2014韩国外商投资周论坛”上,主论坛的议题被定为了 “韩流与中国投资”。包括影视、音乐、漫画、游戏、出版、广告等在内的“韩流”文化替代房地产成为了韩国最新力推的“吸金”利器。

    “随着中韩签订FTA,中国对韩国娱乐产业的投资热将持续升温。”黄国锋分析认为,因著作权得到保护,中韩合拍的电影和电视剧作品将活跃荧屏。而韩国先进的影视制作、管理方式、特效技术等方面的经验也将得以大规模引进。

    刘翠萍表示,中韩影视合作将从过去的演员、导演简单合作,转变为双方共同开发某个知识产权项目,在资本、创作、人员等方面全面合作,预计2015年下半年开始中韩合拍片将有显著提升。

    刘翠萍表示,中韩FTA不但会促进中国的影视公司通过并购、入股等方式进入韩国,也促进了韩国影视公司在中国境内设立新的业务和公司。同时,FTA也将带动影视周边产品进入中国市场,目前国内影视衍生市场基本是空白,这对中韩两国影视业来说都是一次机会。

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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