巨额广告费投入拉低利润 本土化妆品企业布局线上线下全渠道

每经记者 贺文婷 发自广州

与韩后等新兴品牌以低基数实现业绩高增长不同，一些本土品牌出现增速放缓迹象。日化专家李传玉曾指出，2011年，本土销量前20名的企业里，没有出现年度业绩翻番的企业，销量前8的品牌业绩增速超30%的不足三成。

为了增加销量，本土品牌开始在广告上加大投入，有些甚至不惜牺牲净利润。由于高支出，化妆品企业不得不想方设法扩大营收规模，布局全渠道成了救命稻草。

本土企业广告费用高企

凯度消费指数显示，2011年至2013年，欧莱雅、玉兰油、玫琳凯等国际品牌的市场份额均呈现下滑趋势，但本土品牌自然堂的市场份额一直保持在1.6%左右，2012年轻微下滑至1.5%，并无明显增长趋势。

虽然一些外资品牌出现了滞涨，不过相较外资上百亿的盘面，本土企业的营收规模仍较小。李传玉认为，同质化发展、缺乏创新是本土企业绕不开的沼泽地，在产品方面本土企业的创新能力乏善可陈。

某化妆品店经营人士告诉记者，某本土品牌曾经做得很好的一个产品是隔离防晒，单品的销售占比一度达到30%，但现在市场上各个品牌都把这个产品做得很好，都在分流它的顾客群，而别人优势的东西它却没有补充上来，这导致该品牌在自己所在的区域业绩下滑很厉害。这是国内品牌的通病，依靠单品成长后因为被模仿从而走了下坡路。

事实上，本土品牌近几年在广告上投入了大量资金。记者统计发现，从2011年开始，本土化妆品频频成为各大电视台的“金主”。2013年，相宜本草以1.09亿冠名 《舞出我人生》，韩束1亿冠名《非诚勿扰》，百雀羚、九美子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年 《中国好声音》，雅兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》。2014年，根据亿邦动力网的统计发现，光韩束一个品牌全部广告投入已经接近5.5亿元。

本土品牌甚至不惜牺牲利润投入广告。在新三板上市的广州幸美股份今年9月以1070万元的标价，拿下第三季《中国好声音》总决赛黄金广告时段，用于推广植美村7小时不脱妆BB霜，但其上半年报表显示，期内营收约8675万元,较上年同期减少9.24%,而净利润只有472.6万元。

丸美招股书显示，2011年至2013年其营业收入分别为2.40亿元、3.46亿元和4.23亿元，其中用于广告宣传类的费用支出分别为2.15亿元、2.92亿元和3.49亿元，广告投入占营收的比例相当高。而这一模式得到了众多公司效仿。“大家都认为广告投入量到位了，回款就能上来，消费者就会认可你。大部分品牌都被绑上了广告的战车，上得去下不来。”冯建军说。

化妆品行业毛利率水平一般在60%～80%左右，但净利润率不高。冯建军表示，品牌商的净利润率平均下来也就10%到15%，其中洗护产品的净利更低，大约3%~4%；护肤品的净利最多是6%~8%，其实都非常低。

布局全渠道成救命稻草

在行业人士看来，基于高支出，化妆品企业不得不想方设法扩大营收规模，布局全渠道无疑成了救命稻草。据了解，韩后从2011年进驻屈臣士，2014年开始做电商。肖荣燊表示，截至目前这两大渠道的销售占比已经达到了40%，“原来我们本来打算用三年时间改变这个结构，没想到今年一年就改变了。”但由此带来的是专营店渠道业绩占比的下滑。

某区域连锁店负责人告诉记者，今年以来店铺里销售的自然堂、珀莱雅等本土品牌下滑了20%。一方面，电商确实对实体店形成了分流，“同样的产品在网上旗舰店可以卖到43折，但实体店却必须全价出售，有些顾客一看价格就走了。”另一方面，“我们在刻意放缓它的增长”。在他看来，本土品牌本都是靠专卖店渠道培养起来的，现在却在网上随意串货且低价销售，这些品牌商是不道德的。

在专业人士看来，许多本土品牌本来可以通过线上线下开发不同的产品，或让经销商做电商来规避这一利益冲突，但显然，专营店的利益被忽略了。冯建军认为，厂家每年的推广费用在增加、人工成本也在增加，销量却不能保证每年增加，企业的压力越来越大，现在多渠道扩张也是可以理解的。现在电商之外又出现了微商，事实上线上线下的博弈也才刚刚开始。

而原本作为本土化妆品店底层力量的单体店近年来每况愈下。拥有15家直营店的山东百信化妆品连锁机构总经理田海涛告诉记者，光去年就有六七家化妆品单体店店主找他商量转让的事情。小型单体店的日子越来越难过了，没有规模、没有培训、单打独斗的年代已经过去了。

在许多单体店经营不下去的情况下，田海涛的15家店今年营业额达到2500万元，同比去年增长接近50%。这种终端的变化势必会很快传导到经销商。李涛告诉记者，由于单店生存困难，一些不能与大连锁合作的经销商，会明显感觉自己的经营变得比以往困难，这也会很快传导到品牌商，品牌商在当地必须寻找优质的经销商才能生存发展，找一般的渠道商，日子也会很难过。

但并不是任何品牌都拥有与大连锁谈判的筹码。广州某娇兰佳人店店员告诉记者，店里并不售卖记者所提到的那些本土品牌，一是因为它们一般都以开设专柜的形式售卖，另一方面连锁店追求走量，一些本土品牌的销量还是太小了。

渠道的调整势必也会导致化妆品各个品类趋向集中。江洪认为，店铺越来越集中后就不需要这么多品牌了，因为连锁店都会集中采购，比如娇兰佳人在店里可能只需要十个护肤品、三个彩妆品牌就可以了，这很可能导致化妆品前20名还有生存空间，另外一些品牌难免被淘汰。

“另一种变化的可能是，一些大型品牌在原来的化妆品专营店的渠道的成长空间已经不大，他们开始转向商超和专柜，但目前还没有看到成功的典范，所以未来无法预料。”谷俊说。