方兴地产试水全民营销 海量渠道蓄客可观转化有限

每经记者 王杰 发自北京

库存压力倒逼房企在营销上做文章。万科与淘宝、链家合作卖房；绿地、世茂联手平安好房推首付贷等；方兴地产也启动了“全民营销”。

从今年8月底开始，方兴地产陆续在全国各大项目启动 “百团大战”计划，即每个项目组建200～300人的团队积极进行渠道拓展。据了解，方兴地产9月份的销售业绩比8月大幅提高。

不过，方兴地产相关人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，全民营销不可能短时期看到效果，但会增加楼盘现场的热度，目前全民营销没有固定的渠道可用，所以首先要长期坚持做，其次在做的过程中把客户分类筛选，目前开发商都在摸索。

初衷：海量渠道提升购房概率

据了解，“百团大战”是方兴地产发起的全民营销战术，其在项目组建了以200～300人的行销队伍，再把行销队伍分解成小分队，鼓励各个小分队在客户拓展上使用一切可以使用的资源，不仅包括4S店、高尔夫球会、银行、保险公司、证券公司、大型企业、商会等渠道资源，还包括资源置换、外展、团购等形式多样的合作。

方兴地产公告称，2014年9月，集团取得物业签约销售额20.19亿元，签约销售建筑面积13.63万平方米。而在8月份，方兴地产取得物业签约销售额8.97亿元及签约销售建筑面积7.61万平方米。

方兴地产相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，如果对比“百团大战”全民营销的效果，只能用今年8月和9月的销售数据做对比。该人士认为，全民营销只能说运用海量的渠道，积累到一定量后，购房基数的概率就相应增大，这是个漫长的过程，不是分分钟就能见效果。

此前，房地产营销知名人士、易居中国董事局主席周忻告诉记者，在房企高周转中，策划、转换、拓客、分销、传播、电商一个也不可少，“每一个环节都可以为楼盘加分，哪怕加3分、5分、8分，加起来就是营销。”

效果：蓄客可观转化率有限

方兴地产上述人士表示，全民营销复杂在没有定式可选，不同的项目根据不同的人群，而不同的渠道也有不同的做法，没有一套经验可以复制，每一个项目一套玩法，每种渠道都有相应的合作方式，每个行业细化到每个商户合作方式都千差万别。

CRIC研究中心研究员杨晶晶认为，全民营销以“新”突破传统，若同质化不改，这种全民营销一方面带来与之雷同的平台、新兴媒体的泛滥，另一方面则会使合作客户、社会资源均对之失去兴趣。

杨晶晶表示，全民营销可带来不错的蓄客，但客户转化效果有限。全民营销因拓客工具为房企所关注，不过，营销终不是只重客源，而是更重销售，房企所认可的是充足的客户资源，达到预期的销售结果。目前来看，不管是第三方平台还是新兴媒体网络，在客户转化力度上，并没有带来惊艳的感觉，一定程度上也反映了意向客户的可靠性不高，是全民营销需要直面的问题。