刘棠枝：彩电业或将负增长 创维未来要靠“抢”

“确实，刘总的命不好，我接的时候（彩电行业）高歌猛进，他一接手就不好了，”创维集团总裁杨东文11月26日在创维中期财报解读会上，对创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝调侃道。

今年以来，彩电企业的日子确实都不好过，多家企业利润大幅下滑。而在刘棠枝的带领下，创维彩电业务却逆势而上，在上半财年（4~9月份），创维国内电视产品实现毛利率1.2%的增长，海外电视业务实现扭亏转盈。

在对刘棠枝长达1个多小时的专访过程中，他始终面带微笑，与“暗淡”的彩电行业形成对比的是，这位创维彩电事业部总裁的脸上，展现更多的是他对创维彩电以及创维集团的胸有成竹。“彩电行业未来3~4年，将要面临整个行业零增长，甚至个别年份负增长。而创维面对这样一个行业局面，只有一个字：抢！”刘棠枝笑了笑，他表示，国内彩电业务遭遇天花板，创维将“抢”海外市场、“抢”中高端市场以及“抢”智能化。“但是这个‘抢’绝对不是指打价格战。”

加码国际化

从2013年下半年以来，国内彩电市场慢慢出现颓势。今年来，彩电行业低迷仍在持续。根据奥维咨询（AVC）监测，今年“五一”三周（4月14日至5月4日）中国彩电市场整体售规模为383万台，同比下降10.2%。在这样的背景下，创维彩电事业部采取以与上游面板供应商深度联合开发产品的形式，如广色域、4色4K等产品大幅降低成本，使得创维在其他企业整体产品毛利率下跌的情况下，稳住了创维电视甚至整个集团的产品综合毛利率。

根据创维集团中报，创维2014年4~9月，录得营业额184.78亿港元，同比下降7.7%，但利润反而上升了12.7%。整个集团综合各类产品毛利率达19.5%，比去年同期上升0.4个百分点。国内电视产品毛利率由去年的19.6%上升至20.8%，海外电视产品毛利率上升2.1%。

“但平均单价却没能跑赢整个行业，行业当中所有品牌都在下降，创维也未能例外。”刘棠枝坦言。但他更愿意用“新常态”来形容整个彩电行业。他认为，这两年彩电市场需求疲软，更多的是前几年一系列家电下乡、节能补贴、以旧换新等政策的“后遗症”。

刘棠枝认为，整个彩电行业目前新增需求空间无多，但市场需求总体平稳。“从目前国家有关部门公布的数据来看，现在还有2.5亿台的CRT电视保有量，而且使用年限已经超过了10年，因此就必须有换代的需求。所以未来3～4年，整个国内产品市场是靠换代来支撑正常的需求，每年有4500万台的需求量，其中大部分是来自于换代。按照每年要换2500万～3000万台的话，也要换十年才能换完。”刘棠枝指出，未来彩电市场的需求分布为：70%来自更新换代，20%来自于家庭增购多台彩电，10%来自于新购电视。房地产的低迷以及没有能大规模推广的新技术出现，导致国内彩电市场将维持一段时期的零增长甚至负增长。刘棠枝认为，这个时期将为3～4年。

“对于创维来说，应对这种局面，只有一个字：抢！”刘棠枝笑了笑，解释道，“只有把份额抢到手，我们才能在没有增长的市场中，保证创维的份额不仅不丢甚至还能继续扩大。”

2011年，创维启动国际化。据了解，目前创维海外8家子公司集中分布在东南亚地区。今年6月，创维以3000万元收购厦华南非工厂，试图以南非为桥头堡，拓展非洲市场。目前，创维正在加紧南美及欧洲的市场开拓，加码国际化。

刘棠枝对于国外彩电的发展有清晰的思路。他表示，未来三年，创维国际化将立足OEM业务，做大自有品牌，使自有品牌从目前的20%翻番至40%左右。

“这几年将大力发展南美以及非洲业务，做好新兴市场，再做发达国家市场。”刘棠枝说。

此外，创维还将通过收购或者参股工厂的方式解决海外供应链问题。“现在南非我们有了第一步，之前在泰国我们有协作厂，解决了东南亚的供应链问题。接下来我们将会在东欧通过参股的方式布局供应链代工厂。”刘棠枝说。

融合白电后的O2O渠道蓝图

在大举进军大白电行业的各大黑电企业中，创维入行较晚，但发展迅速，过去三年的复合增长率超过55%。根据创维中期财报，公司白电产品在中国内地市场取得11亿港元的营业额，较去年同期上升58%。

对于创维来说，发展白电的优势在哪？

“这个问题问得很尖锐。”刘棠枝大笑，但很快便严肃了起来。他告诉笔者，在他看来，创维发展白电有三大优势：一是，创维独特的渠道整合优势；二是，创维白电团队的人才优势；三是，相对于纯白电企业，创维因为有酷开，在智慧家庭方面，对用户更多了解。

借助创维旗下的3800家社区店，以及国内2万个终端、16000户经销商，创维白电正在借助其渠道，低成本铺开市场。

对于融合白电后，创维的渠道发展。刘棠枝也给出了清晰的答案：在原有渠道的基础上，打通线上线下，“白+黑”同时推进，线上线下同价。

而作为O2O的支撑，创维将在“创维+酷开”的双品牌战略上，大规模建设和改造创维及酷开的官网。

“同时，我们将继续建设社区店，明年社区店将增至4000家左右。三年内，创维要建设5000家县乡全产品旗舰店。然后利用创维、酷开官网，加上我们的互联网合作伙伴，包括像天猫、京东、苏宁易购等，利用我们的4000家社区店和我们5000家县乡全产品专卖店（旗舰店），连接未来庞大的O2O的渠道，打造创维的网状销售结构。”刘枝堂描述道。

布局智能化挖掘用户价值

在互联网企业的夹攻下，创维提出了“硬件+内容”的战略。

杨东文表示，创维将以硬件优势作为入口，加强与内容商的合作。另外，亦将在资本允许的情况下，通过入股的方式与内容商合作。

而事实上，除了内容之外，创维认为，拥抱互联网，线上游戏、商城以及在线教育亦将是智能电视的利润增长点。发展彩电智能化的更大价值其实是挖掘智能化背后的用户价值。

刘棠枝表示，创维的智能电视发展在抓两个重要指标，一个是智能电视的激活率，一个是智能电视的活跃用户数。激活率今年的目标是1000万，活跃用户数目标是500万。如果这个目标可以实现的话，明年下半年创维就可以开展智能电视用户的用户价值运营，包括视频收费，包括游戏，包括电商商城等。

“目前，在商城方面我们已经跟京东和阿里在合作，由他们来运营电视商城。如果我们有500万活跃用户的话，我们就可以跟广告公司一起进行广告业务的开展，进行智能电视的后向收费。”刘棠枝说。

在历经2008年的互联网电视以及2011年的APP产品电视后，创维目前在智能电视领域，将着眼于发展高清电视游戏。“我们未来看好电视游戏这块。电视游戏目前固然有，但还是受困于低画质。用户体验越来越追求大屏、高清晰度给其带来的震撼。”刘棠枝解释。

另外，据透露，创维将于下个月发布其智慧家庭战略。未来，创维还将在北上广深等一线城市，建立智能家居体验店。

（文/邹盈）