市场份额逐年下滑本土企业无奈多元化

每经记者 贺文婷 发自广州

近日，凯度消费者指数提供的数据显示，2011年至2013年，洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分别为29.5%、27.7%、26.1%，呈现逐年下滑态势。

“本土洗发水衰落已是不争的事实。”广州野火公共关系咨询有限公司董事长彭儒霖对《每日经济新闻》记者表示，行业中已经看不到年销售额5亿以上的本土品牌了，某知名本土洗发水品牌2010年时还有十亿左右的销量，现在大概只有两亿。

贝恩咨询指出，2013年16个外资洗发水品牌中有一半市场份额出现增长，其中欧莱雅、施华蔻、丝蕴等高端洗护产品，无论是渗透率还是市场份额都有显著增长。

80%市场被外资垄断

数据显示，2013年中国洗发水市场份额前五的品牌分别是海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣，份额分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%，本土品牌霸王的市场份额由2011年的3.4%跌至2013年的1.7%。

拉芳家化股份有限公司办公室主任崔洪喜表示，洗发水市场集中度越来越高，国内民族品牌越来越少。行业黄金发展时期，因需求急剧放大导致的普遍性增长将消失，洗发水企业需更多的依靠“品牌”和“品质”来拉动增长；而广告、运输、人力成本的增加，消费者需求和渠道的多样化，都迫使企业必须不断提升品牌力和创新能力来应对各种变化。

本土洗发水的表现显然不尽如人意。凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，一方面，在经历了多年发展后本土很多品牌还是区域性品牌，它们并没有很好地向全国渗透；另一方面，霸王这样曾经依靠草本防脱概念崛起的品牌在经历了质量事件后日子也不好过，本土几无可以与外资抗衡的品牌存在了。

柏亚国际集团有限公司企划传播中心总监黄志东给记者的市场数据中，外资品牌占据了中国洗发水市场约80%的份额，其中宝洁占60%，联合利华占15%，还有5%来自欧莱雅。

随着越来越多的品牌如资生堂、汉高的进入，中高端洗发水市场的增长潜力显现，数据显示，高端洗发水2013年全国销售份额超过两成。但在中高端领域，几乎见不到本土洗发水品牌的影响力。

在陈海超看来，中国的洗发水市场已经从扩容式增长向挤压式增长转变，前者的市场一直在扩大，而后者的市场基本相对固定。“日本的资生堂一直锁定中高端市场，通过几年已进入了主流消费层面，德国汉高的施华寇也在中国市场聚集了一批粉丝，欧莱雅通过降价开始能与宝洁的高端产品分一杯羹。中高端市场虽是个机会，但本土品牌几无优势。”

本土企业扎堆房地产

柏亚企划传播中心总监黄志东提到，他们受到国际品牌的冲击非常大，利润下滑得非常厉害，基本上可以说是微利，老板考虑到行业后劲没有那么足，当然不会投那么多钱去发展了。“企业必然要去寻找其他行业补回业绩，多元化不足为奇，现在做洗涤类的企业大部分都有涉足其他行业，只是没有被报道而已。”

早在几年前，洗发水企业就加快了多元化步伐，房地产市场爆发后，转投房地产的企业更是数不胜数，丝宝、雅倩、雅嘉、飘影、好迪等都曾不同程度投身楼市。据《上海证券报》报道及公开资料，依靠雅倩发家的苏氏家族控股的联美（中国）投资有限公司目前拥有30多家全资、控股公司，在国内投资开发建设的房地产项目遍布全国十多个城市。

好迪集团董事长黄家武此前在接受《汕尾日报》采访时曾透露，好迪在2009年开始涉足农药行业和商业地产业，如今已变成涵盖制造业、房地产、服务等领域的综合性企业。

在上市公司这种情况更多。霸王2010年开始强势推出其寄予厚望的凉茶业务，不过却在2013年无奈宣告断臂止损；索芙特于2010年上半年业绩大幅下滑之后不断陷入卖壳传闻，并多次宣告重组失败。

“现在日化已经很难说是洗发水企业的主业了。”彭儒霖对记者表示，他们都在当地搞起了房地产，厂房出租等物业，因为在现有的环境下毛利太低了，为了生存下去也就不得不“不务正业”了。在陈海超看来，即便政府出台政策支持，但是整个大的市场状况也得不到改观。