英特宜家逆势扩张 55亿入京面临电商等多重考验

每经记者 尚希 发自北京

魏安迪（AndriiVereshchaka）只用了20秒便做出了来中国的决定。此前，这位乌克兰人负责英特宜家在莫斯科最大的一家购物中心，每年超过4000万的客流量是他引以为傲的成绩。如今他的身份是北京荟聚西红门购物中心总经理。

昨日（11月19日），在接受《每日经济新闻》记者采访时，魏安迪透露，他刚刚接手的荟聚西红门购物中心将于12月19日正式入市，目标是每年3000万的客流量。

据悉，作为宜家家居的“兄弟公司”，英特宜家在2009年进入中国。而近年，商业综合体供应井喷、同质化严重、电商冲击等因素影响国内购物中心的发展。对于英特宜家来说，一切才刚刚开始。

北京项目耗资55亿

对于国内消费者来说，宜家并不陌生，但说起英特宜家可能有些生疏。英特宜家的建立要追溯到2001年，宜家家居母公司宜家集团与英特宜家集团分别出资49%和51%成立了合资公司英特宜家购物中心集团，总部位于丹麦哥本哈根。宜家家居是其长期战略合作伙伴。

目前，英特宜家已经在全球19个城市落子，大部分集中在欧洲和东南亚市场，中国成为其最重视的市场。

英特宜家购物中心中国区董事总经理丁晖告诉 《每日经济新闻》记者，“之所以进入中国，是帮助宜家家居拓展核心城市，特别是在一线城市，仅靠宜家家居的力量很难找到合适的地块。”在英特宜家看来，中国本身是一个迅速成长的消费性国家，巨大的市场潜力成为其进驻的动力。

在2012年抛出100亿元的投资计划后，英特宜家先后在无锡、武汉建造了购物中心，第三站也是最关键的一站则是北京。

2009年正式进入中国后，英特宜家以7.9亿元拍得大兴西红门商业综合区二期用地，2011年北京项目开工。这个历时5年才建成开业的英特宜家北京购物中心，取名为 “荟聚”，取意为聚会场所。该项目位于北京南部大兴区的西红门，位于南四环与南五环之间，靠近南五环。

据记者了解，英特宜家北京项目紧邻去年新开业的宜家家居，该项目总投资55亿元。相比投资额，北京荟聚西红门购物中心还有更多值得关注的“数字”，如将近7000个停车位以及400家商户。

在3年前拿下北京西红门地块后，丁晖和他的团队曾走访北京、上海各地多个购物中心，“如果要短期内实现盈利，我们配备3000个停车位足够了，但最终我们又多挖了一层，决定建造超过6500个停车位。”据丁晖透露，仅这一项的投资成本就增加了七八亿元。

计划布局10个重点城市

在丁晖看来，中国市场充满机会和挑战，对英特宜家来说也是非常重要的市场，“中国市场可以单独作为一个区域直接向总部报告。”

据记者了解，目前英特宜家在中国布局的三家购物中心，除武汉项目外，其他两家的总经理都是由集团选定指派的外籍管理人士。丁晖透露，英特宜家在中国的管理团队则是中外搭配合作，“作为国家公司，我们了解很多国际化的流行趋势和设计建造标准，但另一方面购物中心则要为当地的消费者服务，又要求能够贴近市场，所以我们会招聘当地优秀的团队，在做商务决定时，核心团队包括了中国人和外国人。”

魏安迪便是英特宜家派来中国的另一员得力干将，他所管理运营的莫斯科项目，不管从体量还是人流量都属于超大级别，“如果经历过莫斯科的交通，就会觉得北京的堵车不算什么。”

北京对魏安迪来说充满了吸引。他表示，曾花费了大量时间走访北京、上海的多家购物中心，不同的是，在莫斯科，英特宜家的品牌足够强势，基本上不需要去谈判，便有一堆商户等着入驻，但在中国这还是一个新品牌。

现在这个新品牌面临的市场挑战并不小，“中国购物中心确实太多了，但好的购物中心很少。”丁晖表示，为了应对行业竞争，英特宜家在购物中心上不惜血本，包括设置免费儿童代管区域、多个中庭区域等细节。

人流量依然是考验购物中心成功与否的关键。

有分析人士认为，英特宜家购物中心可以受到宜家家居良好的品牌辐射，突破地域限制，从而带动消费，但同时受制于宜家家居在中国的扩张决策，“捆绑”打造的购物中心项目往往需要长期耕耘。

丁晖告诉记者，宜家家居本身也有自己的城市发展规划。如果宜家家居选择的城市与购物中心契合，就做成“集合店”，但如果选择城市不契合，宜家家居则继续做成单体店。

据其透露，未来公司将在中国10个左右重点城市寻找开发运营购物中心的机会。目前意向是，还希望在北京开一家购物中心，未来在北京和上海可能各规划5~6个购物中心，“在北京和无锡，有很多区域的已经出现了商场供应量过大且同质化问题严重，英特宜家或凭借独特的商业组合和关键商户取得竞争力。”