王老吉延续烧钱营销：1.2亿夺央视广告黄金资源

每经记者 金喆 发自广州

尽管央视2015年黄金资源招标会现场招标项目比往年缩水不少，但王老吉却就此高调地豪掷一把。《每日经济新闻》记者从广州王老吉大健康产业有限公司（下称王老吉大健康）获悉，其以总价1.21亿元竞得《新闻联播》标版组合10秒广告和《舌尖上的中国》第三季合作伙伴席位。

记者留意到，王老吉去年以5500万元拿下新闻联播标版第四单元正一位置，有标王之称的第一单元正一位置被竞争对手加多宝收入囊中。今年，王老吉仅在央视招标会的资金投入就比去年多了6000余万元。

但中标央视只是王老吉推广营销的第一步。王老吉大健康负责人对记者表示，一年一度的黄金资源广告招标会是全国广告界的晴雨表，企业在竞标中胜出，很大程度上折射出其在过去一年的发展势头和预期来年的信心指数。

2013年初，王老吉在央视以6080万元拿下“开门大吉”的栏目冠名，并独家冠名湖南卫视2013小年夜大联欢和元宵喜乐会，进而相继和各大电视台携手合作。

在这样的背景下，白云山的销售费用从2012年起屡创新高。记者查阅白云山历年财报，其2012年、2013年及今年上半年的销售费用依次为13.59亿元、34.85亿元和21.60亿元。而在2011年，白云山的销售费用只有7100万元。

白云山董秘陈静此前对媒体表示，在2014年实现200亿元市场终端销售目标的同时，王老吉会尽量保持或提高利润率，但是在该投入的地方绝不会节省。

广州一位不愿透露姓名的食品饮料行业分析师表示，在快消市场上，广告和饮料销量间有着密切的正向关系，广告投入在很大程度是可以转化为销量。王老吉的竞争对手加多宝正是通过在广告段的巨额投入，把凉茶从华南地区的小众特产推广成为全国众所周知的饮料，“怕上火”的广告语可以说是耳熟能详。

“厂家已经看到了效果，拿王老吉来说，2012至今,其从无到有，到现在200亿元的规模，这显然是广告营销在起关键作用。”该分析人士预计，王老吉接下来还会继续加大广告投入，吸引消费者眼球。

《“上火”的凉茶：解密加多宝和王老吉的营销之战》作者陈玮也对记者坦言，凉茶只是茶饮料的其中一个品类，现在单一品类达到300亿元的规模已经是奇迹，如果按照现在的营销思路很难有质变增量。对于尚在销量上疾驰的王老吉来说，未来要想实现300亿元甚至更大体量的销售目标，还需寻找更多突破口。