房企海外业务调查

10月份，各大房企为了冲刺全年业绩，已经刺刀见红，在全国各地展开一轮又一轮的价格战、促销战，并动用了大量“圈客”工具，为完成销售任务而努力。在目前各大房企境内市场表现相差无几的背景下，海外项目被视为企业完成业绩目标、保持行业排名的重要砝码。业内纷纷猜测，今年会不会出现像去年碧桂园马来西亚项目那样的“黑马”，进而改变整个行业的排名格局？

不过，《每日经济新闻》记者调查发现，目前多数房企海外项目进展并不顺利，一些项目甚至遇到麻烦。记者梳理了绿地、碧桂园、万科、复星等房企海外业务拓展情况，试图为读者呈现这些龙头海外项目的生存现状。

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公司样本1

从“三分天下”到不超一成 碧桂园主动调整海外战略

每经记者 区家彦 发自广州

10月份，各大房企为了冲刺全年业绩，已经刺刀见红，在全国各地展开一轮又一轮的价格战、促销战，并动用了大量“圈客”工具，为完成销售任务而努力。在目前各大房企境内市场表现相差无几的背景下，海外项目被视为企业完成业绩目标、保持行业排名的重要砝码。业内纷纷猜测，今年会不会出现像去年碧桂园马来西亚项目那样的“黑马”，进而改变整个行业的排名格局？

不过，《每日经济新闻》记者调查发现，目前多数房企海外项目进展并不顺利，一些项目甚至遇到麻烦。记者梳理了绿地、碧桂园、万科、复星等房企海外业务拓展情况，试图为读者呈现这些龙头海外项目的生存现状。

去年凭借在马来西亚热销百亿成功晋身千亿房企俱乐部的碧桂园，今年的海外业务遇到烦恼。

《每日经济新闻》记者了解到，去年热卖百亿的碧桂园马来西亚金海湾项目，今年遭遇部分购房者退订，原因是一些客户未能申请到贷款。随后，马来西亚雪兰莪州出台新政策，通过抬高购房门槛防止外国开发商大举进入，也让公司在当地的项目面临一些尴尬。

面对不利的市场形势，与去年提出海外业务 “五年内三分天下、十年内占半壁江山”的高姿态不同，今年以来，碧桂园主动调整海外战略。据了解，碧桂园首席财务官吴建斌为公司设定了10%的限额，即海外投资比例占总投资额不超过10%。

“虽然马航事件等有一定的特殊性，但它反映了国内房企在海外拓展过程中面临的不可控风险”，香港粤海证券投资银行董事黄立冲告诉记者，与过度追求规模相比，通过放缓扩张速度、积累海外开发经验以修炼内功，对碧桂园未来在海外市场取得更好的成绩更有意义。

付款手续繁琐，金海湾现少量退房/

“去年8月，我跟着碧桂园组织的看房团到马来西亚金海湾项目，并定了一套总价200万元的公寓，没想到今年7月收到开发商通知，由于银行无法批准贷款，需要改为全款，最终只能选择退房”，陈云（化名）无奈地说。

2013年8月，在马来西亚的柔佛州新山，由碧桂园自主开发的首个项目金海湾正式发售。仅两个月时间，总体量高达115万平方米的碧桂园金海湾便成功卖出6000多套，认购金额达到100亿元，不仅成为公司去年的单盘销售冠军，更让碧桂园只用了不足一年时间，就成为马来西亚最大的地产商。

然而，这个被誉为国内房企最成功的海外项目，如今却遇到烦恼。据陈云透露，按照当时签订的购房协议，金海湾项目首付款比例为5%，剩余部分由购房者向工商银行或中国银行马来西亚分行申请跨境贷款。但自今年8月起，包括陈云在内的一些购房者被告知，贷款申请被银行拒绝，这意味着这批买家需要全额付款。

“由于在马来西亚购房的按揭利率仅4%左右，明显低于国内，大多数买家都是通过按揭购房，如今需要全款购房，大大增加了买家的资金压力。也有部分买家觉得无法享受低利率按揭不划算，更倾向于退房”，陈云告诉记者，还有部分买家的房贷申请尽管没有被拒，但迟迟无法获批，因此也选择退房。

对此，碧桂园相关人士向《每日经济新闻》记者回应称，“确实有少量客户因个人原因选择退房，但比例不到10%，属于正常的交易变动范围”，由于马来西亚允许客户分13期支付房款，多数中国客户仍选择现金支付。选择申请贷款的中国客户，目前已有相当一部分成功申请到按揭。此外，由于金海湾项目持续新增的签约已经远远覆盖了退订的数量，所以项目整体销售受影响不大。

海外政策风险隐现/

相比银行拒贷引发的退房事件，更令人担忧的是政策变动带来的风险。

根据新加坡《联合早报》援引马来西亚英文报纸《星报》的报道，马来西亚雪兰莪州于今年9月推出购房新条例，提高外国人和外国公司在该州购置房产的最低门槛。据悉，新条例已从9月1日起生效，其规定，雪兰莪州每个地区外国人的购房门槛提至100万~300万林吉特 （约合190万~570万人民币），部分区域外国人购房门槛较此前提高近一倍，此举被业界认为是为了防止海外开发商大举进军雪兰莪州。

《每日经济新闻》记者了解到，自2012年初正式进入马来西亚以来，碧桂园已投资了3个大型项目，除了位于柔佛州新山的金海湾，其余两个项目均在雪兰莪州。

碧桂园相关人士向记者表示，这两个项目的目标客户群均为本地购房者，因此受上述政策影响不大。碧桂园近几年对海外投资市场做了充分调查和了解，每到一个新市场都会紧跟当地法规，和相关政府部门保持密切沟通，确保各方面运作都符合政策要求。

事实上，这并非马来西亚房地产调控政策首次收紧。今年2月28日，马来西亚首相署经济策划单位宣布，自3月1日起，外国人在马来西亚联邦直辖区（吉隆坡、布城及东马纳闽）购房置业的门槛从50万林吉特（约合95万人民币）提高至100万林吉特（约合190万人民币），不动产所得税最高比例提至30%。

“国内房企发展海外业务最大的风险就是政策”，黄立冲告诉记者，由于不少国家对房价上涨的敏感程度较国内更高，一旦房价上涨速度过快，他们有可能会采取激进的手段抑制房价。类似本次雪兰莪州出台的新政策有可能蔓延至更多区域，这也是国内房企出海时不得不考虑的潜在风险。

海外战略转向谨慎/

去年在马来西亚市场旗开得胜之后，海外市场一度在碧桂园的战略布局中占据核心位置。碧桂园总裁莫斌在年初接受《每日经济新闻》记者采访时表示，公司希望未来5年能够实现“三分天下”的目标，即海外市场、广东省以及广东省外的国内市场实现三足鼎立；在未来10年，希望海外市场和国内市场能够实现“二分天下”。

然而，今年以来受马航飞机失联等“黑天鹅”事件影响，碧桂园海外销售逐渐回归平淡。据公司方面透露，今年前三季度，公司马来西亚项目的合同销售额约16亿元，澳大利亚项目的合同销售额约11亿元。在2014年仅剩一个季度的情况下，碧桂园要想超过去年海外市场70亿元的合约销售额，难度极大。

“我们对海外市场投资将更为审慎”，莫斌在碧桂园今年中期业绩发布会上表示，公司未来会继续物色合适的项目，但进入新的市场都会从小项目或合作项目做起，逐渐积累经验，5年内海外资产占集团总资产的比例不会超过10%。

吴建斌坦言，虽然海外业务的毛利率预计能达到35%，高于国内，但由于地域问题，碧桂园的全产业链模式无法在海外复制，优势难以体现。出于财务安全和审慎发展的考虑，公司放慢了海外发展步伐。

“对碧桂园而言，放慢海外扩张步伐未必是坏事”，辉立证券房地产分析师陈耕向 《每日经济新闻》记者表示，海外业务虽然有更高的毛利率，但由于国外的预售制度更严格，造成房企资金回笼缓慢，反而对公司的现金流造成不利影响。随着海外市场风险逐渐暴露，放缓扩张速度实现稳扎稳打并积累经验，对于公司未来在海外更好地发展有利。

克而瑞研究中心分析师朱一鸣向记者表示，随着海外销售放缓，碧桂园完成销售目标的压力自然落到国内市场。但今年前9月，碧桂园已经完成全年目标的63.3%，由于下半年公司拥有1700亿元的可售货值，只要维持积极的销售策略，完成全年目标难度不大。

“公司一直根据海内外市场情况灵活调整供货安排，以实现总体销售增长。对于2014年1280亿元的合同销售目标，公司将尽力达成，但同时因为我们在土地等资本开支方面有灵活度，目标是否完成并不会给企业经营带来压力”，碧桂园方面表示。

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公司样本2

谁是2014年地产龙头？绿地海外业务“说了算”

每经记者 杨羚强 发自上海

从克而瑞研究机构公布的三季度房企销售排名来看，今年房企销冠的争夺将在绿地和万科之间展开，截至目前，二者的销售额仅相差150多亿元，而这并没有算上绿地的海外业务。

绿地集团官网发布的消息显示，绿地海外业务四季度已经开始冲刺，最新在悉尼及伦敦投资开发的绿地珑玺、绿地兰姆高端公寓仅卖了183套，销售额即达到10亿元以上，而且平均销售价格超过9万元/平方米，悉尼项目成交均价甚至刷新北悉尼新房单价纪录。

根据绿地方面公布的数据，“世界的绿地”今年在海外的销售计划是200亿元。如果这一销售目标最终完成，那么在年末其销售业绩将逆袭万科。

海外投资一波三折/

“绿地很有战略远见。”兰德咨询总裁宋延庆提起绿地时，总不会忘记绿地先人一步踏足海外攫取丰厚利润的战略眼光。根据他的估算，绿地当时的投资也就几千万元，但实际上取得的销售金额是十多亿元。

而这并不是绿地在海外所做的第一笔高利润生意。去年年末，绿地集团董事长张玉良在接受 《每日经济新闻》记者采访时曾谈到，绿地在澳洲的项目利润远高过当地公司的项目。根据绿地的估算，海外市场能带来的收益还不限于此。

相对于国内的限购、限贷等楼市调控政策，海外一些国家的贷款政策较为宽松，且利率较低，加上人民币升值带来的投资回报率提升，以及海外房屋产权较国内年限更长等因素，大量的投资热钱开始向外转移。

海外市场对绿地业绩和利润的贡献可见一斑。而根据绿地的目标，到2020年，海外市场将贡献绿地销售收入的25%。不过，在海外市场开拓时，绿地并非一帆风顺。

据《投资时报》报道，在2014年7月31日召开的上任首次记者会上，韩国济州岛新知事元喜龙明确表示，对总部位于上海的中国绿地集团在济州岛开发的 “梦塔”（绿地济州梦想大厦）项目，将采取“不允许建设”的强硬态度。

《北京商报》的报道还透露，元喜龙曾表示，中国目前投资济州岛的大项目属于“投机资本”，担心未来中国人在济州圈地将其变成 “中国城”，要求已经获得上届政府批准但未开工的项目“从头再来”。同时韩国方面宣布，将大幅提高外国人通过购买房地产获得济州岛永居权的条件。

为此，绿地紧急做了一系列公关工作。绿地韩国公司在施工建设过程中，竭力避免扰民，还努力在当地进行公益事业，如赞助项目所在地的一些村民活动，以努力融入当地社会，赢得认同。

这些工作最终获得了成效。后来绿地集团与济州国际自由城市开发中心（JDC）在韩国济州签署谅解备忘录（MOU），绿地集团在济州岛健康医疗城区域扩大投资。元喜龙也会见了绿地集团董事长张玉良，并表示将支持绿地的投资。

购买客户的全球化/

虽然，中国开发商在资金实力方面远远优于海外同行，但从绿地在韩国的一波三折，也可以看出要想真正在海外获得很好的投资收益，光有资金实力是不够的。本土化是包括绿地在内的所有房企在海外开拓业务的最大门槛。

戴德梁行高级董事、大中华区综合住宅服务主管蒋尚礼告诉 《每日经济新闻》记者，在海外搞开发，不仅要遵守当地的法律法规和政策，争取获得当地政府的审批通过，而且当地民意在一定程度上对项目的开发也有非常大的影响，开发商往往需要征求当地居民的意见，需要得到大部分居民同意后项目才能开展。

在这一背景下，海外的开发商会尊重当地居民的意愿，以尽可能少地破坏当地生活、自然环境和生活习惯为原则，减少对当地居民生活的干扰，确保项目最终获得审批。

很多时候，还需要动用“游说”机构对当地相关组织和政府部门施加影响，以期获得项目通过。

在销售的时候，开发商也需要更多兼顾当地市场的需要。以英国为例，为保护当地居民的利益，英国严格规定每一个新开发项目必须提供一定比例的公共社区房，而且项目首次开售须以英国本土市场优先。而由于英国本地和海外客户的购买力有差异，和国外买家相比，当地消费者购买“楼花”的比例可能会小一些。对开发商来说，如果更倾向于向本土购房者卖房子，也许不会有太好的销售进度。

对此，蒋尚礼透露，开发商实际上还有其他办法。因为英国的有关规定，并不限制机构购买房屋的数量和是否优先，来自中国的买家其实可以通过类似团购的方式组成机构，以机构买家的身份来买房，这样就可以规避购买优先权力的冲突。

不过，客源本土化和全球化的开拓，依然是绿地面临的一项重要任务。比如其英国项目绿地兰姆公馆，就在英国、新加坡、吉隆坡、中国上海等地联动展销，目前已实现项目销售5.25亿元，累计销售住宅套数81套，平均成交单价超过9万元/平方米，客源分布以英国为主，同时包括中东地区及澳大利亚、、中国等，华人客户占比仅15%左右。

根据绿地相关人士介绍，不仅仅是英国项目，绿地在海外的其他项目目前也在减少华人客户的比重，提升非华人客户比例。

宋延庆认为，类似绿地这样在海外快速扩张的企业，仅靠中国籍客户的消费是不够的，必须把市场做得更大，开拓更多的全球客户资源。

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公司样本3

试水取经：万科海外销售额占比低

每经记者 区家彦 发自广州

与绿地、万达等房企激进的海外扩张相比，万科的海外发展策略则显得相当谨慎。

《每日经济新闻》记者了解到，截至目前，万科在美国纽约、旧金山与新加坡分别拥有三个项目，如果算上中国香港的两个项目，万科已经在四个海外城市实现布局。但至今仅有美国旧金山与新加坡项目已经开售，万科的海外业务在公司销售额占比更是低至微不足道的1%。

然而，在万科总裁郁亮看来，销售规模并非万科拓展海外市场的主要目的，他更希望万科能借助海外拓展的机会学习世界级优秀企业的成功经验，协助公司进一步提升管理与营运能力。

“从发达国家的龙头企业历程来看，适时的国际化是必由之路，但上世纪80年代日本房企的盲目海外扩张折戟，也证明国际化注定不会一蹴而就”，中信建投房地产分析师苏雪晶认为，对于万科而言，国际化不仅是一个海外融资、海外拓展的简单通道，吸收并利用海外的资源提升自己的实力，才是目前最核心的任务。

海外业务规模尚小/

今年2月25日，万科在美国纽约曼哈顿的首个项目列克星敦大道610号举行了动工典礼。资料显示，项目由万科和美国知名地产商RFR、汉斯合作开发，位于纽约老牌商业和高尚住宅核心地带——曼哈顿中城区（Midtown），楼高200余米，共61层，包括3万平方米的高级公寓和首层商铺。该项目的目标客户群不是海外华人或者中国人，而是主要面向纽约及国际高端客户。

尽管国际化业务起步不算早，但万科的海外布局动作却比较快，纽约曼哈顿已经是万科在海外布局的第4座城市。在2013年2月，万科与美国知名房地产公司 “铁狮门”合作，共同开发位于旧金山的两栋相连的高层住宅楼，共包含655套单位，万科将持有合资公司70%的股权。同年4月，万科通过全资子公司出资1.355亿新元 （约合6.78亿元人民币）现金，收购吉宝置业在新加坡一个公寓项目30%的权益。

此外，在2012年成功收购南联地产并更名为万科置业海外（01036，HK）后，万科积极壮大其在中国香港的业务。去年1月，万科联合新世界发展以34.34亿港元竞得港铁荃湾西站项目，成为该区域的地王地块。今年4月，公司再度出手以8.6亿港元收购位于香港湾仔联发街12-24号的一宗旧楼项目。

然而，与万科的内地项目从拿地到开盘仅8个月的速度相比，海外项目进展却相对缓慢。根据万科方面透露，公司至今仅有两个海外项目开始销售，新加坡林曦阁项目于去年正式发售，目前销售情况良好；美国旧金山项目一期也在今年9月底开盘，推出的108套住宅全部被认购。但美国纽约项目预计于2015年底开始接受认购，中国香港的两个项目则预计在2017年后开售。

相对于万科今年或将达到2000亿元的销售体量，海外业务的贡献并不起眼。万科方面向《每日经济新闻》记者表示，由于在售项目较少，预计今年海外销售占比不超1%。目前公司的海外投资处在试水阶段，业务规模还比较有限，公司的发展重点还是在国内，因此集团对海外市场也没有设定硬性指标。

海外市场成学习平台/

“国际化是万科的长期发展方向，不只是为了盖房子、赚点钱”，在郁亮看来，公司拓展海外业务的目的主要在于增进对海外市场和商业模式的理解，通过合作学习国外优秀同行的专业能力和管理水平，进一步提高万科的实力。

仔细观察不难发现，万科在出海布局之时，大多选择联手当地最具实力的房企，无论是中国香港的新世界发展、美国铁狮门与汉斯、新加坡的吉宝置业，无一不是当地顶尖的房地产开发商。

此外，《每日经济新闻》记者了解到，与碧桂园、绿地积极自建销售渠道相比，万科在美国和新加坡的项目都是由合作方操盘，万科仅以参股的形式跟进项目日常运营。同时，由于海外项目的销售主要面向当地市场，因此合作方运营团队主要担当销售重任，万科仅部分协助其在中国境内的销售推广工作。

“万科现阶段的海外扩张目的很清晰，就是把海外市场作为学习平台和主业补充”，克而瑞研究中心分析师朱一鸣向记者表示，国外房地产市场大多已经过了遍地黄金的时代，很难赚取高额利润，但恰恰是由于市场的高度成熟，海外开发商往往擅长于将金融与房地产紧密结合，以及更专业的分工，这些经验能帮助国内房企经营能力再上一个台阶。

中信建投房地产分析师苏雪晶也认为，相对于规模扩张，营运与管理能力的提升对于万科现阶段走向国际化具有更积极的意义：一方面，通过海外项目投资，学习成熟市场商业模式，公司的地产金融、小股操盘以及事业合伙人机制事实上都是通过海外合作带来的收获；另一方面，由于公司拥有万科企业（02202，HK）与万科置业海外两个国际化资本平台，实现内外资本的嫁接，有助于进一步降低公司的整体融资成本。

“此外，通过与境外优秀资源的合作，能协助万科进一步完善城市配套服务商的角色和定位”，苏雪晶认为，像“住这儿”APP、第五食堂、社区驿站这些产品正是与海外企业合作带来的产物。因此对于万科而言，国际化业务的布局将成为贯穿未来万科第四个十年的重要命题，与国际标杆企业及金融机构的合作以及多元业态运营的经验共享将是公司新产业得以发展的财富。

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公司样本4

“另类”模式：复星地产海外当收租公

每经记者 卢曦 发自上海

作为复星集团在房地产领域的投资及管理平台，复星地产从2013年开始涉足海外地产,和同时期涉足海外投资的绿地、万达、万科不同，复星地产并不是以开发销售方式获利，而是收购国际性城市地标物业。复星地产选择的城市包括伦敦、纽约、东京、中国香港等全球金融中心。

复星地产通过收购目标当地的平台公司展开收购，选择资产价格较低的时段进入，目前为止都是以出租的方式获得盈利。

投资目标：国际金融中心

2013年，复星集团在海外展开两笔物业投资，投资目标都是国际性都市的标志性建筑。

复星集团先是以6450万英镑收购伦敦金融城LloydsChambers办公楼。当年10月，又以7.25亿美元收购位于美国纽约的大通曼哈顿银行总部大楼，即第一大通曼哈顿广场。大楼是大通曼哈顿银行总部所在地，也是前摩根大通集团总部所在地。位于曼哈顿金融区中心位置，距华尔街一步之遥。被纽约市地标保护委员会认定为纽约地标建筑。

2014年9月，复星地产通过收购日本IDERA资产管理公司，完成了对日本东京天王洲花旗银行中心的收购。该银行所在的“海堡广场”是一幢25层高的高级办公楼，此前是花旗银行在日本的总部。IDERA将作为该物业的资产管理者。在今年5月，复星地产完成对日本IDERA资产管理公司98%股权的收购。

对于为什么在日本选择上述物业，复星地产总裁徐晓亮解释称，花旗银行中心大厦坐落于东京市品川区天王洲区域，其交通、环境优越，商业配套成熟，租金议价能力强。复星地产选择海外目标时，通常综合考虑布局，选择核心资产以及机会型、价值提升型资产。

“我们密切关注全球市场资产价值的周期性变化，发掘资产和资金错配的机会，创造更多增值空间。”徐晓亮表示，复星地产在海外还会注意一些平台性公司的机会，有助于帮助企业克服海外房地产行业的障碍。

中长期持有为主要投资方式

目前，复星地产的海外投资分别分布于伦敦、纽约、东京和中国香港，均为全球金融中心，资产类型包括核心物业、资产管理公司、地产开发等。

对于城市的选择，徐晓亮表示，复星地产目前已经进入的城市都是世界级的中心城市，房地产市场比较透明，具有良好的法律治理，同时在人才储备、融资、市场等方面都具有比较好的基础。

2013年，复星地产收购纽约的第一大通曼哈顿广场的均价相当于约21700元/平方米，甚至低于中国很多二、三线城市写字楼价位。因而复星的投资策略也被认为是“抄底”。

2014年9月22日，复星地产宣布，将与仲量联行合作对外租赁复星地产于2013年12月购买的纽约第一大通曼哈顿广场。自收购第一大通曼哈顿以来，复星地产一直致力于楼宇的综合改造，包括大堂、电梯、重要设施、广场和零售商业店铺等。

徐晓亮表示，地产板块是复星集团旗下最重要的业务板块之一。复星集团遵循的是“双轮驱动”的战略导向,一是“以保险为核心的金融集团”，二是“以产业深度为基础的投资集团”。复星地产的角色更多体现在整合产业深度的能力上。

“从目前的情况来看,复星地产在全球化布局方面还是比较快的,相对于其他投资板块,我们全球布点也比较多，因此积累的经验会在不同的投资板块之间形成分享。”徐晓亮说。

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“出海”规模扩展迅速

仲量联行今年5月报告显示，在海外住宅物业投资方面，伦敦是中国高净资产人士和机构投资者最感兴趣的城市。中国机构投资者和开发商将成为伦敦住宅开发市场重要的参与者。

伦敦因而成为绿地、万达、复星等中国企业扎堆投资物业的城市。仲量联行上海国际住宅部总监刘艺淇向 《每日经济新闻》记者表示，中国企业的“出海”目前还处在起步阶段，预计未来将成为一种趋势。不过，他们在海外常常遇到法律法规、市场环境方面的问题，因而需要寻找当地的咨询服务机构予以协助。

高纬环球近期发布报告称，近年来中国已成为全球资本输出大国，对外房地产投资增长迅速。自2008年至2014年6月，中国对外房地产投资增长了200多倍，投资总额达337亿美元左右。近期国际上备受关注的房地产大宗交易中，也能看到越来越多的中国投资者身影。

高纬环球资本市场部华东区董事苏金茂表示：“中国国内房地产行业的宏观调控及市场降温，正促使许多投资者将注意力转移到发达国家。发达国家经济复苏的迹象和资产增值的前景，昭示着更加富有吸引力的回报。”

写字楼是目前为止最受欢迎的资产类型，占总投资额的48%以上。2013年写字楼海外投资猛增到84亿美元，高于当年其他所有投资资产的总和（74亿美元）。2014年上半年，写字楼投资依然以28亿美元保持领先，土地开发投资以17亿美元跟随其后。

高纬环球资本市场部中国区董事李健评价道：“中国投资者青睐亚洲、北美及欧洲的发达成熟市场。美国是首选目的地，然后是英国、新加坡、澳大利亚、马来西亚、日本、巴西。”中国在美国的房地产投资主要集中于东西部沿海地区及五大湖地区所谓的“门户城市”。不过投资者越来越倾向于多样化的资产选择，并开始在全美国范围内投资。

报告显示，中国投资者在全球化的进程中面临一系列挑战，主要表现为政府对资本流动的控制、人才短缺、企业组织和管理文化的差异、陌生的海外法律和监管环境、税收等问题。