恒大购新西兰品牌进军奶粉布局全产业

每经记者 金喆 发自广州

恒大集团又一次借绿茵球场吸引观众眼球。在昨日（10月26日）下午举行的中超赛场上，广州恒大队球员的球衣印上了 “咔哇熊婴幼奶粉”（以下简称“咔哇熊”）的广告字样。同日，不少楼宇广告也开始播放“咔哇熊”的宣传片。

至此，恒大集团筹谋数月的乳业布局开始浮出水面。一位消息人士昨日对 《每日经济新闻》记者表示，恒大集团与澳洲营养品生产商GMP已于近日签订了合作协议，“咔哇熊”正是该公司的婴幼儿奶粉品牌，但不清楚具体合作方式。

此前业内认为，恒大的乳业战略是，在国内一手包办从牧场、生产线到终端奶粉的整个产业链，收购“咔哇熊”略显突然。对此，北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军表示，婴幼儿奶粉行业门槛较高，恒大通过资本收购节约了时间、人力成本。“恒大通过收购洋品牌布局乳业，相当于走了一条捷径。”

收购洋品牌布局乳业

一位知情人士向记者透露，恒大集团于今年9月收购 “咔哇熊”乳业，这可能是恒大集团布局乳业的第一步。在引入国外先进技术后，恒大可能要在国内建设自己的乳业基地，打造自主品牌。

一位业内观察人士对记者表示，乳企有两种途径走高端路线：一是自己生产有机奶粉；二是选择国外生产的原装进口奶粉。恒大选择了更为快捷的第二种方式。资料显示，“咔哇熊”于2011年进入中国，定位于高端市场。在国家认监委公布的名单中，“咔哇熊”是第一批获得注册的新西兰婴幼儿配方奶粉生产企业。

“这次合作是件好事，明年国内乳业将有大变化。”雷永军预计，恒大集团可能会重新规划“咔哇熊”的产品推广思路。

自从今年8月宣布进军乳业后，外界一直猜测恒大的乳业运作模式。此前，包括许家印在内的恒大集团多位高管到各地考察奶源地。雷永军说，一般企业自建牧场、工厂需要两年时间，投入成本高，投产后奶粉市场可能发生变化，恒大收购成熟品牌后可以很快推出产品。

乳业专家王丁棉则表示，按照恒大集团在快消领域的一贯做法，其推出的奶粉很可能走高端路线。到目前为止，恒大官方尚未发声。记者了解到，有关恒大乳产品推行计划、双方合作细节等有望在恒大集团今日召开的发布会上揭晓。

进军乳业投资较大

如果恒大要借“咔哇熊”建立自有品牌，那么其乳业计划将是一盘很大的棋。

据业内估算，一头奶牛的价格约为5000元，兴建一个万头牧场的价格约3亿元，在奶源支持及建设方面一次性投入需要约7亿~9亿元，一个年产5万吨的乳粉加工厂需投资约15亿元。除了牧场，一条完整的婴幼儿配方奶粉生产力还需要奶粉生产线。以年产婴幼儿奶粉1万吨为例，至少需要配方乳粉生产线两条、日处理鲜奶能力200吨，一次性投入至少为1亿元。

实际上，巨额投入此前已有参考。今年1月，辉山乳业在康平县投资88亿元建设全产业链乳品，包括良种奶牛繁育、婴儿配方奶粉、高效农业种植等子项目。

王丁棉对记者表示，恒大集团高调宣布进军乳业后，到处高薪招兵买马。作为行业新兵，恒大还应多积累经验，对项目做全面的风险评估。

雷永军谈到，奶粉市场是快消品中比较特殊的行业，消费者每两到三年就会发生变化。因此，乳企要想保持稳定增长，就必须不断开辟新的消费者。“奶粉与恒大之前的粮油、矿泉水有很大区别，那些产品消费群体相对固定，用户品牌忠诚度高，而婴幼儿奶粉则不同。”

不过，婴幼儿奶粉行业毛利率高。数据显示，进口婴幼儿奶粉品牌毛利率在60%以上，行业毛利率整体水平在55%~65%。尽管市场争夺激烈，但国内奶源缺口依然很大。2013年进口奶粉量达到85吨，而今年上半年进口量就已超过65万吨，预计全年将突破135万吨大关。

值得一提的是，恒大集团转战快消领域的背后，是地产主业步入稳定阶段的现实，快消行业比地产具有更大的盈利空间。兰德咨询总裁宋延庆此前对媒体表示，对千亿体量的上市公司而言，要在目前的买方市场环境中，完成对投资者年均15%~20%的增长承诺，保持上行的发展曲线，并不是件容易的事情。