五粮液谋变：降价理顺渠道 并购消化产能

每经记者 谢振宇

“中国白酒大王”五粮液（000858，SZ）最新交出的2014年中期“成绩单”并不尽如人意，2014年上半年，公司营收、净利同比分别下滑24.85%、30.9%。不过，外界多有分析认为，公司业绩有望在今年第三季度开始回暖。

《每日经济新闻》记者注意到，五粮液如今抡起了两把 “板斧”：一是降价，以此理顺价格体系，抢占市场份额；二是并购，走其素来追求的规模化发展之路。

今年3月，五粮液“掌门人”唐桥还曾在接受记者专访时论及，行业调整短期难见底部，目前并非行业并购好时机。不过，这并不妨碍五粮液发起并购，7月初，五粮液出资2.55亿投资河南五谷春酒业，获其51%股权。

对此，白酒行业专家孙延元向记者分析道：借并购，五粮液不仅可以释放闲置的大量产能。还可利用当地资源，实现品牌价值的释放。先靠区域资源、划片进行营销，在多个地区形成区域小圈子，然后再形成五粮液的大圈子。

降价抢占市场份额/

“目前 （五粮液）执行普五609元/瓶（出厂价）的政策还是比较坚决。现在小经销商多在600元以上才出货。”成都一位酒类经销商向《每日经济新闻》记者透露，近期，五粮液以600多元/瓶的价格出货、做些团购，其尚有利润可赚。

去年以来，因渠道库存较高，五粮液核心产品普五在市场上一度出现“倒挂”现象。有鉴于此，今年5月，五粮液宣布调价：普五出厂价下调120元至609元，团购价659元，零售价729元。后来，五粮液也对其他产品进行了调价，如45度、68度五粮液的供货价。

针对频频的降价动作，此前，五粮液副总经理朱忠玉向 《每日经济新闻》记者表示，近期45度、68度五粮液产品的调整，是公司在调整核心产品——52度水晶瓶装五粮液（后称普五）之后，对其他产品的价位和规格作出的一些正常调整。

白酒营销专家肖竹青分析指出，“（五粮液）降价首先是为了抢占市场份额，其次酒水已经市场化了，从过去围绕大商大户转已经转变为围绕消费者转，需要进行市场化转变。”

不过，记者注意到，普五目前在部分市场仍存在市场销售价格低于出厂价的“倒挂”现象。对此，宏源证券研报指出，五粮液通过加强管理已基本完成对90%核心经销商的梳理及市场价的稳定，未来一年将通过帮助经销商转型以及建立深度直分销体系，重建适合新环境的渠道结构，彻底解决价格倒挂的矛盾。

针对普五的现有价格体系问题，朱忠玉表示，公司“会继续强化管理和服务”。

普五市场销售形势较为好转，但五粮液的业绩报表尚未能更多体现这种走好。8月28日，五粮液发布2014年上半年报，期内公司实现营业收入116.63亿元，同比下降24.85%；实现归属净利润40.02亿元，同比下降30.90%。截至报告期末，五粮液应收票据约89.52亿元，较去年期末增加147%，显示销售压力仍然较大。对此，五粮液证券事务部一位人士日前对记者表示，目前部分商家有资金困难，公司通过应收票据来解决和扶持经销商。

并购扩张消化产能/

8月初，五粮液·邯郸永不分梨酒业签约周年庆典暨郸酒上市发布会在河北邯郸举行。五粮液的“走出去”战略开始有了新产品亮相。据酒说网消息，新品“郸酒”，外包装直接打上了 “宜宾五粮液股份有限公司出品”的字样，而原酒也来自数千里之外的宜宾五粮液酒厂。这是继7月五粮液“走出去”战略落子河南信阳市五谷春酒业之后的最新动作。

对于并购扩张，五粮液在2014半年报中称，意在“以深度区域化为主线，依托五粮液品牌及渠道势能进行渗透式扩张”。

“并购战略和五粮液一贯的发展策略较为一致。”孙延元分析指出，规模化一直是五粮液所追求的发展路径。五粮液的意图是将企业做大，走中低端这块，通过并购来占领区域市场，同时也是为释放产能。另外，通过并购来做营销模式的创新。“通过并购，利用当地资源，扩大产能、消化产能，实现品牌价值的释放。先靠区域资源、划片进行营销，在地区形成区域小圈子，然后再形成五粮液的大圈子。”

不过，并购之后，五粮液尚面临整合难题。“在区域市场收购，从战略上讲还是应持肯定态度。”白酒行业专家赵义祥分析，但是需要较长时间观察具体效果。

“首先，白酒具有地域性特征，五粮液收购的酒厂并不是高质量的酒厂。后期，其收购的酒厂跟母公司存在兼容问题。”赵义祥向《每日经济新闻》记者表示，并购扩张未来还将考验五粮液的市场营销能力。

孙延元则认为，难题或在于，并购以后对当地品牌的打造以及和地方原有大品牌之间的竞争问题。

值得注意的是，五粮液眼下或还在寻找资产更大、或是跨香型的并购标的。此前，五粮液“掌门人”唐桥曾在接受媒体时透露，五粮液确实有收购酒企的想法，方向主要是酱香型白酒企业，五粮液在资金、品牌、酒源等方面都能形成对这些企业的优势。

三季度企稳？/

“随着白酒行业进入调整期，并购将是五粮液在未来5年内扩大市场份额的主要手段之一。”中信建投7月中旬的一份研报指出。

此前，中信建投也连发多篇研报推荐五粮液，在其分析师看来，推荐五粮液的主要逻辑有：一，高端酒企稳，茅台和五粮液成为代表高端酒的唯一两个品牌，对其他酒形成明显替代性；二，茅台与五粮液已到量价平衡点，五粮液整体库存可控；三，公司积极转型，对中低端酒深耕渠道的同时，积极开展对外并购；四，二季度是公司业绩低点，三季度将同比回升，五粮液弹性大于茅台。”

虽然半年报反映公司业绩二季度有加剧下滑之势，不过，仍有部分分析人士对五粮液下半年的市场表现表示乐观。

宏源证券此前的一份研报即指出，五粮液下半年很有可能出现销量两位数增长，而降价对公司利润率影响不大，业绩有望高增长。

方正证券食品饮料分析师薛玉虎亦向《每日经济新闻》记者表示，目前酒企已进入分化阶段，“茅台、五粮液、古井贡等酒企，会逐渐好转，部分酒企三季度或见底。”

另一些分析则对五粮液今年的业绩表现保持谨慎。对于五粮液的整体市场形势，黄巍在接受记者采访时表示，“未来的压力，要看中秋节左右的销售情况，再看茅五的相应政策”。

从目前来看，五粮液降价、以及更为长远的并购政策具体效果如何，尚需通过时间检验。