垄断，还是需求畸形? ——从茅台、奶粉和豪华车的“暴利”说起

茅台和五粮液需求很大比例来自公款消费和高端商务宴请，而这类需求对价格变化没有弹性或弹性很小，甚至在某些情况下，它的弹性是负值，即茅台越涨价越能显示其唯一性和重要性，对其需求不但不会下降，反而会增加。对于奶粉来说，消费者的选择十分丰富，但一些进口品牌奶粉仍供不应求，价格节节走高，这主要是因为三聚氰胺事件沉重打击了消费者对国产奶粉的信心，也许国产奶粉的配方和质量与洋奶粉之间相差并不如想象中大，但消费者愿意为进口奶粉支付高昂的安全溢价，在信息不对称的情况下，消费者很容易产生一种心理，认为价格越贵质量肯定越好，安全性越有保障。豪华车市场也是消费畸形的典型，豪华车一部分需求来自政府采购，这部分长期以来对价格不敏感，另一部分来自民间的消费者也知道这些豪车在国外市场售价大大低于国内市场的事实，但在把豪华车作为身份标志或炫富道具的情况下，他们宁愿为之付出极高的品牌溢价，也不愿意选择功能相差不多的国产汽车，或其他更低端一些的进口车。

正是对这些产品的畸形需求造成的“刚需”，才赋予了这些高度竞争性产品相当强的市场地位。一个产品一旦获得了这种强势市场地位，即使不限制转售价格，也可以获得高于市场平均水平的利润。也就是说，厂商完全可以做到在形式上不触犯反垄断法的前提下获得“暴利”。可以设想，生产商与销售商是一家企业下的不同部门，企业既可以提高出厂价把利润留在生产环节，也可以降低出厂价把利润更多地留在销售。只要市场对其产品有畸形的需求，其终端价就可以维持高位。例如，只要市场对茅台酒需求强劲，茅台完全可以提高出厂价而不限制销售商的价格，照样赚得胀破肚皮，因为销售商价格竞争是有底线的，不可能低于进货价，也不能不要经营利润。相反，那些没有品牌效应的产品，或在没有畸形需求的情况下，即便生产商禁止销售商降价，它人为抬高价格的努力也是白费，因为人们会很快地转向替代商品。

这个道理，同样适用于禁止交易行为(滥用市场支配地位的一种)，例如，汽车生产商不允许配件销售给非4S店的售后服务商。我们同样可以假定生产商与服务商是同一家企业，可以自如地把利润安排在生产环节还是售后服务环节，现实中生产商愿意更多地把利润留在售后环节，是因为降低购买门槛有利于培育客户基础，这是一种营销技巧。任何没有品牌控制力或不具备强势市场地位的厂商，不论如何操作，只要存在超额利润，马上就会引起竞争对手的降价抢客。在这里，采取什么方式、如何安排利润结构不重要，重要的是你必须强势!

因此，在观察“暴利”时，不能仅看静态结果。如果暴利来源于强势品牌，这正是竞争的结果，竞争中总会有人占据优势，这种优势又随时会被打破，这样的暴利并不可怕，甚至正是我们要鼓励的。观察垄断问题，把视角局限于纵向垄断协议本身是危险的，更要提防的是横向垄断(如日前查处的日本汽车零件制造商的价格串谋)，或纵向垄断可能增加横向垄断可能性这些问题。而在中国环境下，不把畸形的消费环境纳入考虑，则可能得出一些可笑的结论。众所周知，茅台降价了，是因为畸形消费大幅减少了，大概没有谁把它归功于反垄断吧!当然，随着反垄断执法揭示出越来越多此前不太为人所知的产品信息，消费者此前极度畸形的消费行为可能会有所改变，一些产品的需求弹性会上升，厂商垄断利润会减少，如果真出现这种情况，那自然是反垄断的意外收获，不过，这听上去怎么都像是一个黑色幽默。