百货“触电”：线上交易仅占1% O2O突围困难重重

每经记者 贺文婷 发自广州

7月23日，艾瑞咨询发布的研究报告显示，2013年中国连锁百货企业线上交易额达39.6亿元，占连锁百货整体交易额的1.1％，占整体网购市场交易规模的0.2％，占整体B2C市场的0.5％。

这与传统百货庞大的线下销售规模形成鲜明对比。事实上，已“触电”多年的传统百货业在线上渠道一直处于只花钱而难发力的状态。究其原因，艾瑞咨询分析师郑丽英认为，虽然这几年传统百货的日子并不好过，但其最重要的销售渠道依然在线下，在线上的投入并不大，加之联营的模式给单品管理带来难度，也就无法与一些综合电商进行竞争；而去年以来横空出世的O2O概念由于企业大多采取自上而下的转型及分店差异增大营销难度等原因，使得要实现预期效果困难重重。

传统百货交易规模仅1%

艾瑞报告显示，连锁百货销售额增幅不仅连续两年低于社会消费品零售总额增幅，大多数企业苦心经营的线上业务也并没有取得多大进展。

郑丽英告诉《每日经济新闻》记者，2013年银泰百货的线上商城银泰网的销售额达到集团销售总额的5.9%，已是这个行业“触电”后交出的最好成绩单。

郑丽英分析认为，一方面，传统百货主要经营鞋服，而在这两个品类上天猫、唯品会已经做得很不错了；另一方面，在价格上，传统百货的电商优势并不明显；第三，百货主要采取联营模式，这种模式的特点是经营品牌同质化，加之现在越来越多的品牌商也开始往线上渗透，而品牌商在产品线、SKU（库存量单位）及后台系统上都更有优势，传统百货发展电商又多了一个竞争对手。

而在这一点上，国外百货企业则表现迥异。记者发现，2011年美国零售商史泰博（Staples）网络销售占集团销售总额比例高达42.4%，西尔斯和梅西百货网销占比接近10%。

郑丽英对记者表示，一方面，与国内百货不一样，国外百货自营的比例非常高，加之他们有很多自有品牌，不仅毛利非常高，而且有利于对商品经营形成绝对把控权；另一方面，国外百货的商品很多是自采的，甚至会买断某个品牌的经营权，各个商场的品牌同质化大大减弱，这种独特性也会给他们线上销售带来很好的效果。

O2O突围困难重重

近年来，中国百货企业的O2O发展路径大致可以概括为自建B2C商城，到入驻第三方电商平台，再到WiFi环境搭建，结合App营销。在前者效果不大的情况下，多渠道拓展，打造O2O闭环成为许多企业的新的思路。

去年以来，O2O概念一度让徐家汇、王府井、天虹商场、友谊股份等相关概念股大幅上涨。但从现实情况来看，却没有预想的乐观。

对于O2O的实际引流效果，湖南某大型百货O2O事业部总监在接受记者采访时表示不愿多谈，仅表示整个行业还在摸索中。

艾瑞报告指出，传统百货商场转型O2O面临多重挑战。首先，很多传统百货企业的信息化程度较低，表现为管理、供应商、库存、销售等系统的可拓展性较弱，难以支撑各渠道的整合体系；而全面实现信息化管理需投入大量人力和资金。其次，分店差异增大营销难度。传统百货各分店的差异主要体现为地域性差异和规模性差异。在O2O模式下，大一统营销模式难以满足顾客差异化需求。第三，联营模式下，传统百货企业无商品定价权，对品牌和商品的把控力越来越弱。