商业地产价值重构：运营能力决定未来（上）

每经记者 尚希 发自北京

电商对传统商业地产的冲击到底有多大？英国房地产顾问服务公司莱坊最新统计数据显示，2013年线上零售占中国社会消费品零售总额的比例预计将攀升至8.5%。价格优势和各类促销活动，是中国消费者选择线上购物的主要原因。去年“双十一”淘宝推出了折扣盛宴，24小时内即实现逾350亿元的销售额。

在接受《每日经济新闻》记者采访时，一位商业地产领域资深人士直言，目前国内商业地产面临着“内忧外患”的局面，不仅需要抵御外部电商的冲击，其内部供应量过剩、同质化严重的现象同样引发关注。

据了解，我国一、二线城市购物中心的平均体量已从2012年的7万平方米增至2013年的逾8万平方米，平均每年新建约300个购物中心，我国在建购物中心面积占全球一半以上。虽然数量上占优势，但我国购物中心的租金与空置率却不容乐观，一些二、三线城市购物中心的空置率远超20%。

然而，住宅市场可见的天花板效应，已让越来越多的房企开始涉足商业地产，即便是曾坚持住宅开发的万科，也明确了进军商用物业的思路。新的战场考验着房企更多的能力，如何玩转“购物中心”，如何获得可观的收益更需要比拼各自的“内功”。

产品业态往往决定一个项目的成败。善于开发运营商业地产的新鸿基就在上海淮海路开发了配有超大型高尚商场和高端住宅公寓的环贸广场，利用汇聚国际级购物、餐饮以及IMAX影院的商业资源优势，吸引阿迪达斯（中国）、苹果和华伦天奴等能承受高租赁价格的高端租户。

除了产品业态的搭配，招租的商业组合也是影响成败的关键。凯德商用就是通过升级餐饮及儿童业态，出租率已由被收购时的92.7%提升至目前的99.8%，租户数量也从原来的163个增加到190多个。

北大资源相关人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，对于购物中心的投资者来说，应该改变“招进来，收租金”的运营思维。“一劳永逸”不再是购物中心的经营思路，应该引进百货方面的管理思维，进而加强购物中心的投资方对运营的重视，提升商户信心。

“商业地产发展的核心是要寻找到被市场和资本市场认可的盈利模式。”商业地产全程服务商RET睿意德高级董事王玉珂在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前国内大多数商业模式都还处于探索阶段。在王玉珂看来，如何寻找到真正的盈利点是目前国内商业地产面临的首要问题。“所有做得较好的商业地产基本都是租售相结合的模式，可售的产品很多，包括住宅开发、商铺、产权式酒店等，但最核心的是把控租售比例。”

卓越集团执行总裁张远在接受 《每日经济新闻》记者采访时透露，随着房地产进入下半场，行业价值链正在向后延伸，服务将成为房地产“下半场”的主角。

卓越集团：

探索商业地产服务蓝海

每经记者 区家彦 发自广州

在国内写字楼领域，素有“北SOHO、南卓越”之称。从2003年至今，卓越集团已在深圳福田中心区投资开发7栋写字楼，被业界称为“深圳CBD之王”。

今年，卓越集团在商业地产的开拓力度更有增无减，包括深圳前海首个商业项目“卓越前海壹号”等5个项目将陆续入市，公司全年销售目标随之提高至200亿元。

除了传统的项目开发营运，卓越集团于日前推出“E+商务”，为旗下商用物业提供金融服务、资产管理服务、商务物业服务和商务配套服务。据悉，卓越集团将整合银行、担保公司在内的内外部各类金融资源，为客户定制专业化金融服务，协助完成个性化融资方案，提供购房首付款融资、小额信用贷款担保及消费贷款等，并通过组合贷款等方式，为客户提供资金解决方案。

卓越集团执行总裁张远在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，随着房地产进入下半场，行业价值链正在向后延伸，服务将成为房地产“下半场”的主角，除了自身项目的买家或租户外，卓越集团还将寻求通过互联网平台向更多商业项目输出“E+商务”，未来有望成为公司新的利润增长点。

万达：商业模式是制胜关键

每经记者 尚希 发自北京

在万达商业地产折戟A股后，万达并未放弃上市之路。

“万达现在在海外有2家上市公司，但都不是万达的主要公司，今年的目标是力争推1到2家主要公司上市。”7月12日，大连万达集团董事长王健林在公司 “2014年上半年工作会议”中发出上市宣言。当天万达集团在官网完整披露了上述工作报告，不仅向市场传达了上市的决心，还首次明确了上市的公司数量和时间表。

作为国内商业地产的领军企业，万达有太多的“秘诀”，而其首创的“订单商业地产模式”正是成就其成为亚洲第一不动产运营商的关键。万达通过与商家结成战略合作伙伴关系，让众多品牌主力店追随并进入每一个万达广场。在这一过程中，万达商业规划研究院起到了举足轻重的作用。确保每一座万达广场先租后建、满场开业、开业旺场，使得商业地产开发的风险降到最低。

正如王健林所言，万达的成功主要是商业模式的成功。万达在行业内真正领先的不是规模，甚至也不是速度。在历经一代单店、二代组合店、三代城市综合体的连续升级后，万达集团已然成为商业模式创新的扛旗者。

中国奥园：试水O2O打通线上支付功能

每经记者 区家彦 发自广州

在明确提出“商住双线发展”的产品策略后，中国奥园持续提高商业地产在公司业务中的占比。

数据显示，2013年中国奥园销售额为100.38亿元，首次进入百亿房企之列，商业地产销售占总销售额约45%。今年一季度，中国奥园累计实现合同销售金额约20.88亿元，同比增长84%，其中商业地产销售占总销售金额的比例提升至58%，成为带动公司增长的最大动力。

在电商冲击下，传统商业地产开发商纷纷谋求转型，不断增加体验式业态的同时，试水O2O并打通线上支付功能逐渐成为趋势。

据中国奥园执行总裁杨忠透露，公司正重新评估业态占比并进行调整，包括高端首饰、配套服务、休闲娱乐以及餐饮等业态会扩大占比，受电商冲击最大的零售业态将会逐渐降低比重。

此外，《每日经济新闻》记者了解到，中国奥园目前正筹划组建O2O业务，其电商网站将囊括奥园广场所有的品牌，未来有望将广东区域合共20多个奥园广场打造成一个集中的配送中心，同时中国奥园也会在奥园广场内试水“线上支付、线下体验”模式，探索线上线下融合的全渠道零售模式。

 

曾几何时，房地产商从事商业地产开发的模式大多是以商业带动住宅销售，以SOHO中国为代表的商业地产开发商实际也更多是依靠销售商业面积来迅速回笼资金，进而寻求业绩的快速增长。

如今，房地产告别粗放式增长的“黄金十年”已经成为行业共识，而在过去两三年，由于调控政策对住宅的限制，不少开发商转向商业地产，从而大大增加了整个市场的商业地产供应总量，在一些城市，出现“城市综合体”为代表的商业地产过剩现象。同时，由于许多从住宅开发转向商业地产开发的房企，在选址、营销、业态规划、招商等方面均缺乏经验和资源，以致不少商业地产项目没有得到有效利用，甚至部分项目出现烂尾或交付后经营冷清等情况。对于商业地产的持有者，这样的项目显然无法带来令人满意的收益。

事实上，商业地产对开发商的资金实力和运营能力提出了更高要求，尤其在“后黄金时代”，精细运作才是长久生存之道，也才能具备品牌效应，形成良性循环，为开发商带来持续的盈利和业绩增长。

合景泰富：购物中心谋求“个性化”突围

每经记者区家彦发自广州

向来以开发高端住宅著称的合景泰富，于今年宣布启动北京、上海、成都和苏州4四个购物中心项目。与传统商业地产商以标准化设计、租售并举的发展模式不同，合景泰富选择以“小而精”的个性化购物中心且自持经营的方式开辟新市场。

根据合景泰富商业地产事业部副总裁黄兴龄介绍，合景泰富的4个购物中心项目将结合城市的发展特色和现状来制定最适合的定位，通过个性化设计在购物中心的“过剩潮”中突围。

此外，为应对电商冲击，黄兴龄表示，合景泰富在选择主力店时也做出改变，百货公司不再是首选主力店，电影院、餐饮、儿童游乐场以及、大型的体验馆将成为合景泰富购物中心的新一代主力店。

华润置地：商业地产全线扩张

每经记者 尚希 发自北京

华润置地近年来在商业地产领域可谓做得风生水起。伴随着万象城产品线的不断扩展，华润也在丰富其商业地产产品系，以适应一、二线城市区域中心，三、四线城市核心区及社区型购物中心不断涌现的格局，五彩城和协同华润万家打造的欢乐颂应运而生。

华润置地商业地产的发展离不开母公司的“孵化战略”。近年华润则在寻求与其他房企、基金公司的合作，以杭州万象城为例，其中华润置地占60%的股份，新鸿基占40%股份，双方共同开发，长期持有。

方兴地产：用建筑时尚吸引消费者

每经记者杨羚强发自上海

目前，方兴地产的商业地产在业内有两个特点：一是养铺周期相对较短，二是租金收入价格较高。

方兴地产方面介绍说，公司商业地产项目之所以能有较高的租金收入，一方面和开发的地块位于城市核心有关，另一方面也与项目广邀国际设计师，在城市核心区“制造”全球的建筑时尚有关。

与其他房企营销部门挖空心思想卖点、造卖点不同，方兴地产运营商业地产的方法很简单，就是邀请全球最好的设计师，用国际化的设计理念，将商业地产项目开发成顶尖的国际建筑时尚，进而把全城的注意力吸引到这些商业地产项目。方兴的营销部门需要做的，仅仅是和设计师沟通，充分理解商业项目的特色，然后向客户演绎。

新城控股：选择百强县布局体验商业

每经记者 杨羚强 发自上海

目前许多城市商业地产的发展已趋于饱和，但仍存在不平衡的状况，一些区域仍有陈旧的商业业态需要更新。因此，新城控股因此非常看重商业地产的地理位置，更多趋向布局百强县市中比较好的城市，经济量比较强的城市。

在商业地产方面，新城控股已形成了一套成熟的招商、运营、管理体系及专业团队。新城控股有着充沛的品牌资源，品牌商家库中有2700家品牌商，其中已经合作的有800家。同时，公司旗下的吾悦国际广场正在开发特色体验区。公司在日本等国游乐园考察取经，未来会打造娱乐mall，力图给国内客户带来不一样的体验乐趣。

与此同时，新城控股旗下的业主资源，也进一步提升了新城控股的商业运营能力。目前，新城也正在培育面向业主的生活服务平台，入住新城旗下商业地产的品牌商家有希望借助这一平台实现销售额的大幅增长。

青岛卓越世纪中心：打造顶尖综合体

每经记者区家彦发自广州

随着一线城市商业地产发展日渐饱和，二线城市正面临巨大的发展机遇。作为唯一一家在深圳中央商务区福田拥有8栋甲级写字楼的开发商，被誉为“写字楼专家”的卓越集团陆续拓展至长三角、环渤海、中西部三大核心经济圈，并成功进军青岛，斥资45亿元，打造青岛最顶尖的大型商务综合体——青岛卓越世纪中心。

据悉，该项目位于青岛中央商务区的核心腹地，与新市北区政府仅200米之隔，坐拥4座甲级写字楼和8万平方米的旗舰商业中心，281米的高度成为青岛市北中央商务区的“第一高楼”。44万平方米的体量、50部极速电梯群配置让其成为整个青岛市商务配置最高、规模最大、辐射力最强的商务集群地标。

值得一提的是，青岛卓越世纪中心周边商务配套完备，万达艾美酒店、图书馆、市北家乐福、佳世客、招商银行、光大银行以及、医院等配套一应俱全，万达广场以及在建的中央广场等为该区域日后的发展提供充足的商业支撑。有业内专家预计，青岛卓越世纪中心有望复制深圳卓越世纪中心的奇迹，成为区域CBD的地标性建筑。

嘉誉国际：上海第一个绿色消费公园

每经记者杨羚强发自上海

合景泰富的商业地产特色，在于各地的商业地产项目体验完全不同。北京的合景·摩方将呈现新都市摩登汇；成都·合景汇将打造成为精品时尚的一站式生活聚场；苏州·合景汇将成为家庭全体验时尚生活地标；上海·嘉誉国际广场将打造时尚的绿色消费公园。

公园般的休闲购物氛围，人与自然合一的消费体验让人产生身在公园的错觉，同时这里是能满足所有物质与精神需求的都市“氧吧”。这是嘉誉湾国际广场计划带给消费者的体验。

合景泰富方面希望通过商业地产引领消费者的个性化体验，让消费者在家门口也能享受到旅游般的消费体验。

据介绍，旅游前筹备与计划阶段的那份兴奋感，旅途中面对陌生国度的新鲜感，购买特色手信纪念品、拍摄美景照片，及时与朋友、家人们分享旅途中的那份喜悦感，都可以在合景泰富的特色项目获得体验。

明宇广场：酒店地产驱动商业增值潜力

每经记者 杜冉乐 发自成都

在写字楼竞争日益白热化的今天，明宇广场以“酒店+地产”双核驱动的独特商业模式，成为国内财经界的一大商业传奇。

以成都明宇金融广场为例，位于成都CBD中心地段的明宇金融广场，集五星级酒店、超甲级写字楼和国际会议中心等业态为一体的超高标志性建筑，开创了成都市“全服务链标杆写字楼”的先河。

如今，明宇集团正凭借着“明宇广场”的竞争力布局全国。以明宇“雅”系列酒店为主导品牌，以商业地产为支柱、横跨酒店业、房地产业、金融业的产业结构，开发与运营新型精品城市综合体。

环球金融中心：领航CBD聚合全球资源

每经记者杜冉乐发自成都

官方数据显示，截至今年5月底，落户成都的世界500强企业已累计达255家，在中西部地区名列第一。

值得注意的是，落户成都的这些世界500强企业，几乎均聚集在号称成都国际城南的中央商务区(CBD)，其中金融城更是家喻户晓。

目前，领地·环球金融中心正位于这个CBD的核心区，项目高达200米，一举刷新了城市新中心的天际线。俗话说，得中心者得天下。领地·环球金融中心以领航中央商务核心区的地段优势，必将成为聚合全球商务资源的理想之地。

华润中心：首试“商交会”欲破僵局

每经记者 杜冉乐 发自成都

体量达210万平方米的成都华润中心，涵盖高端住宅二十四城、万象城购物中心、华润大厦甲级写字楼、中央休憩式商业街区等多业态集群，被称为华润置地在中国规模最大的城市中心综合体。

万象城2012年5月正式开业，这标志着成都商业从此步入“全业态、多功能、一站式”主导的全新消费时代。

据了解，华润置地近期向成都楼市抛出了亿万钜惠，自7月19日起率先在成都华润中心尝试举办首届商业房交会，集中展示了全成都九大地标商业项目，为期达1个多月。