消费新势力产品篇：品类创新带领企业迈入蓝海

7月2日，由每日经济新闻报社主办、光明乳业协办，联合商务部研究院消费经济研究部、上海交通大学品牌战略研究中心、Interbrand等学术研究单位举办的首届“中国消费新势力发展年会”在上海举行。本次年会主要聚焦探讨新的消费环境下的新趋势、新改变，消费习惯、消费环境的变化和创新技术的应用成为会议讨论热点。 无论时代如何变迁，创新都是引领消费潮流永恒不变的真理，从可口可乐、麦当劳的全球文化营销，被咬了一口的苹果和特斯拉汽车的颠覆商业模式，从手机打车到褚橙进京的营销模式创新，产品和产品营销模式的创新时时刻刻在改变我们的生活。 我们不难发现，伟大企业的产品有一个共同点，那就是贴近人类生活所需，或者说正是由于快速消费品行业面对消费者的直接性，需要产品和营销模式的不断创新才能满足一代又一代消费者的需求，才会诞生耳熟能详的那些“传奇”产品。在本次年会上，作为重点展示产品的莫斯利安就是这样一款“传奇”产品。 品类创新开创新蓝海 光明乳业这一曾经的国内乳企老大，经过几年的调整期后，再度用一款产品引发了市场消费潮流。笔者了解到，光明乳业现任总裁郭本恒在2007年提出重大战略思路，确立了光明乳业“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略目标，依托新鲜、常温、奶粉“三驾马车”向高端产品领域发力。在巴氏奶领域，光明乳业是国内乳品行业无可非议的王者。但在常温奶领域，光明与其竞争对手相比差距颇大，如何在常温领域缩小与竞争对手的差距成为光明再度辉煌的关键所在。 另辟蹊径的光明乳业通过国内首创常温酸奶产品，开辟出一个全新的品类，避开现有产品竞争激烈的红海市场，成功开拓常温酸奶蓝海市场，首创首发优势帮助其在市场上迅速获得较大销售额，不仅提升了光明乳业的营收业绩，也提升了光明乳业的利润水平，莫斯利安成功帮助光明乳业实现逆袭。 而在莫斯利安近乎完美的成绩单影响下，伊利、蒙牛等品牌也纷纷布局常温酸奶品类。不少业内人士认为，伊利、蒙牛等品牌的加入，表明了这一品类的广泛接受程度，也证明了常温酸奶是高端奶市场一个重要的品类增长方向。对此，光明乳业也表示，愿意和同行共同做大做强这一品类。 从光大证券的预测来看，2014年预计整个行业达到65亿元规模，预计到2015年超过100亿元，占据高端牛奶300亿元市场规模的1/3，其对整个高端品类格局影响将逐步显现。 国外菌种的中国工业化之路 20世纪初，诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫通过大量研究认为，保加利亚人长寿的原因在于他们长期、大量地饮用酸奶。保加利亚菌种开始被世人所知。2008年，光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国，并研发出了国内首款常温酸奶——光明莫斯利安酸奶，顺利实现了国外菌种的中国工业化之路。从笔者拿到的《保加利亚进口海关卫生检疫证书》来看，莫斯利安的相关菌种产地正是位于欧洲南部的酸奶故乡保加利亚，其提供方为全球最大的益生菌生产商丹尼斯克。 远渡重洋而来的莫斯利安在中国扎下了根并逐渐枝繁叶茂，通过光明“从牧场到餐桌”全程质量管理体系下的纯净奶源，结合高科技酸奶生产工艺，在短时间内成功完成了其在中国的工业化之路，并在2011年摘取了IDF（国际乳品联合会）最佳新乳品品牌奖，获得了世界乳品最权威机构的推崇和认可。 深受市场欢迎的莫斯利安在资本市场也获得了高度认同，常温酸奶的发展前景被不少投资者看好。得益于“莫斯利安”常温酸奶这一单品，光明乳业深受资本市场追捧，股价也持续攀升。2013年，光明乳业的股价从年初最低的不足9元/股，到年末最高26元/股，涨幅近3倍。 企业与消费者的共赢 在过去酸奶虽好，但由于新鲜冷藏的要求限制了酸奶的消费半径，莫斯利安的出现，改变了这一局面，常温酸奶打破了技术的壁垒，实现了营养和便利性。 莫斯利安作为一个全新品类的开创性产品，首先突破了常规酸奶的地域性限制，同时其营养价值与常规酸奶相差无几，莫斯利安原产益生菌对肠道消化吸收功能的有效性也在营养学会和学术机构得到认证。 上海市营养学会给出的临床试验评审意见显示，光明莫斯利安发酵乳能显著改善受试者的胃肠道消化系统症状，显著降低受试者血液总胆固醇和甘油三酯含量，显著提高受试者粪便中的益生菌和短链脂肪酸的含量、减少有害菌，改善肠道微生态环境。医学期刊《中国疾病控制杂志》上一篇题为《莫斯利安发酵乳对人体肠道健康的功效研究》的论文显示，莫斯利安发酵乳对促进肠道消化吸收和通畅，以及调节志愿者肠道菌群和短链脂肪酸含量有显著作用。 消费者受益带来的口碑式营销，使得莫斯利安迎来了爆发式增长期。从销售数据来看，2013年莫斯利安销售额为32亿元，业内人士认为2014年莫斯利安有望较2013年翻一番，未来将成为百亿级别的明星产品。 光大证券研究报告显示，从2014年1~5月销售情况来看，莫斯利安继续保持100%增长，来源区域扩张和渠道下沉。 作为光明乳业全新开发的一个新的品类，莫斯利安的异军突起已经撬动乃至改变了中国乳品行业的发展格局。