粤派房企“复兴”成都战略 创新营销卷起“热带气旋”

    2014-07-11 11:01

    每经编辑 每经记者 杜冉乐 发自成都    

    每经记者 杜冉乐 发自成都

    从“万保招金”,到“华南五虎”,粤派房企的名声在全国如雷贯耳,其业务精巧、嗅觉灵敏与理念新颖,令外界称道。若论及综合实力,万科、恒大、碧桂园等粤派房企一直遥遥领先,但要放在成都楼市,从最早进入深耕的万科,到后继者如恒大、招商、雅居乐、合景泰富等,粤派巨头在2013年成都楼市成交异常火爆之时却陷入低迷。当前,成都粤派房企正掀起“复兴”战略。

    自中国地产江湖伊始,粤派房企总会“开风气之先”,最早让香港地区的开发模式在华南落地生根,后迅速蔓延至沿海地区,以至全国。

    尽管粤派房企在成都经历了2013年的低迷,不过今年来成都万科营销战役频起,雅居乐开始逆市应时而变,积极促销回笼资金,富力试图加码商业、酒店等新业态,这是成都粤派房企主动求变的一个缩影。成都粤派房企正掀起“复兴”战略,试图收复失地,重新夺回楼市王者宝座,令不少同行压力陡增。

    “失意”后绝地反击

    这些年来,每年一度的全国房企销售榜单和区域销售榜单,均牵动着整个房地产行业的敏感神经。按照克而瑞发布的统计数据,在2013年中国房企销售排行榜中,万科揽金高达1709亿元,连续4年突破千亿元,蝉联全国冠军。

    不过,成都透明房产网统计数据显示,2013年成都万科备案金额不足40亿元,排名比较靠后。与此相比,2012年成都万科曾以约52亿元的备案金额高居成都楼市排行榜的第二名。

    前述排行榜还显示,即便将范围放宽至成都楼市销售TOP20,恒大地产、招商地产、雅居乐地产、富力地产等赫赫有名的粤派房企也均未入围。如成都恒大2012年综合销售排名17位,销售面积名列第12位,但在去年底已被挤出TOP20之列。

    另一个较为典型的就是佳兆业地产。自2011年冲击成都楼市历史最好水平——综合排名第七位之后,佳兆业2012年排名第八位,但2013年已退居TOP20第19位。与保利、万科、绿地等一线房企相比,佳兆业少有几盘联动,而是靠单个大盘项目打拼市场,且多位居郊区。

    前些年,雅居乐地产在成都双流麓山大道延长线上因开发“雅居乐花园”一炮走红,但与同样属于粤派的星河湾集团联袂打造的 “铂雅苑”高端豪宅却被指“叫好不叫座”。

    招商地产、富力地产、花样年等不少粤派大腕近两年在成都土地市场也少有动作,尤其是富力地产,在成都仅有富力桃园和富力中心两个在售项目。

    前不久,富力地产成都公司总经理蔡达新在接受 《每日经济新闻》记者专访时坦言,去年是公司的一个阶段性市场低点,销售不太理想,去年成都富力销售目标为15亿元。

    记者观察到,土地储备不足,开发项目较少及偏离主城等关键因素,成为制约粤派房企在成都扩张的瓶颈。

    不过,粤派房企的此种被动局面已现改观。今年初,成都万科“新帅”张晋元直接从万科集团战略投资部一把手空降而来,从万科集团这艘航母转向掌舵成都万科这艘 “巡洋舰”的张晋元,今年试图力推15盘联动。

    更让市场关注的是,今年3月,恒大地产入蓉8年来首次回归主城区,豪掷11亿元拿下西三环万家湾片区近70亩土地。3个月后,恒大地产再次豪掷18亿元成功斩获位于成都北一环曹家巷的173.6亩旧改地地块,拟在成都首次试水商业综合体“恒大广场”。

    这仅是粤派房企复兴成都的一个侧影。包括招商地产、佳兆业等巨头已经在加码成都布局,加大新增土地储备,调整战略部署。佳兆业成都公司营销总监徐先生告诉《每日经济新闻》记者,成都是一个很大的市场,目前公司现金流比较充裕,如果有合适的项目肯定会继续储备,关键要看投资收益率合不合适,如果市区有合适的项目,也一定会考虑。

    《每日经济新闻》从成都透明房产网发布的最新数据发现,在今年上半年的成都楼市备案销售TOP20排名中,粤派房企数量扩容,论备案金额,保利、万科、华润、花样年、合景泰富和佳兆业上榜,其中万科揽金超过25.1亿元,回归至第三名;论备案面积,保利、万科、花样年、恒大、佳兆业和华润入围,其中万科以24.5万平方米的备案面积排名第七。

    营销模式创新迭出

    粤派房企不仅开楼市风气之先,而且营销创新理念也层出不穷。

    成都万科营销部相关负责人介绍说,今年成都万科在售项目达到15个,是万科进入成都15年来在售项目最多的一年。与去年成都万科新项目大多在下半年集中开盘不同,今年各项目进入持销期,供应相对充足。

    “从高端到改善型物业,从地铁装修房到城市成熟地段的垄断供应,从住宅到城市综合体,再到中央商务区写字楼,成都万科逐渐形成了包括高端住宅产品、主流住宅产品和商业产品在内的三大产品体系,并且项目布局成都东、南、北三个方向。”前述成都万科营销部相关负责人透露。

    据一位成都业内人士估算,今年成都万科存货项目预估值超过百亿元,有足够的实力冲杀,有望重归成都一线品牌阵营。

    记者注意到,这几个月以来成都万科营销模式推陈出新,从提出春节不打烊的“加班计划”,到“365天不打烊”,再到“三十岁更懂三十岁”的整合营销出炉,高度契合了城市青年购房客群的心理诉求。

    而伴随着世界杯比赛如火如荼,记者从成都万科营销部最新了解到,他们正在借助世界杯足球狂欢季创新推出“夜售”模式。

    成都万科营销部相关人士向《每日经济新闻》记者解释说,所谓“夜售”,就是“夜间销售”,万科之所以推出这种新模式,是因为作为市场主流客群的城市首置与首次改善型客群是一群大忙人,是一群离不开城市和夜晚的“城市动物”。万科“夜售”模式将看房选房时间延长至晚上,为其提供上班时间外更便捷的买房通道。

    同样来自粤派的恒大地产,自今年4月20日开始在成都掀起了一场“新青年”征集选拔活动,优胜者还可获赠一套房产。早在今年初,恒大成都公司董事长廖嘉宁表示,“对成都公司来说,将进一步深化制度管理,强化人才管理,狠抓工程建设,创新营销策略,为成都乃至全省的购房者奉献更多更好的优质住宅产品。”

    与万科、恒大等房企营销策略略显婉转有所不同,雅居乐和星河湾开发的铂雅苑精装豪宅营销更为直白,直接大幅度杀价,从最初开盘时均价1.9万元/平方米,到今年3月中旬突然直接降到精装均价13000元/平方米左右,清水均价7000元/平方米,并且打出老业主可获得差价补贴等营销口号,3天回笼7亿元现金。

    “现在的房地产已不同于过去10年,中国房地产市场正在由不充分竞争向充分竞争转变,‘下半场’竞争将会更加激烈,产品质量、服务都将面临巨大考验。”成都万科相关负责人表示,目前万科的一些营销举措是质变营销的前奏,下一步会推出更多引领行业、满足客户的新举措。

    延伸产业链深挖价值

    在楼市逐步回归理性之际,以往那些只顾追求规模和速度的龙头开发商开始主动反思自身商业模式的局限性——唯有求变才有出路,万科作为房地产行业的标杆,这种危机感表现的最为显著。

    今年3月6日,万科公布了2013年年报,公司去年实现营业收入1354.2亿元,净利润151.2亿元,同比分别增长31.3%和20.5%,但房地产业务结算毛利率22.31%,同比下降3.53个百分点;结算净利率12.01%,同比下降1.07个百分点。

    迫于危机感,万科从去年开始主动向阿里、腾讯、小米等互联网科技企业取经,还在年报中坦言,“我们相信善待客户、为客户创造价值是永恒的商业逻辑。互联网带来的变化,只是让我们和客户变得更贴近。”

    实际上,粤派房企早已开始尝试依托自身在全国的庞大的社区业主,通过大数据技术集成社区生活消费来搭建“云社区服务”平台,为业主提供更好服务,还能提高公司相关业务的附加值。目前,花样年集团作为最早试水社区服务运营的粤派房企,旗下专门成立了彩生活集团。

    按照花样年官网介绍,彩生活已实现了标准化服务和平台服务商的基本条件,利用互联网平台及彩之云APP系统、物业管家上门服务、构建社区一公里微商圈等措施,为客户提供优质的线上线下服务体验。截至今年4月底,彩生活已进驻78个城市,管理或提供顾问服务的住宅社区达到838个,合约管理建筑面积超过1.258亿平方米。

    6月16日,花样年集团宣布拟分拆旗下彩生活独立赴港上市,拟全球发售2.5亿股,招股价在3.3~4.6港元。花样年集团主席潘军公开表示,大力发展彩生活是因为看中了内地住宅市场规模的潜在消费能力,希望提升公司的地产开发能力。

    今年以来,不少川渝房企也纷纷试水云社区服务。其中包括龙头房企龙湖地产的“互联云社区互动平台”、蓝光地产的“生活家”系统等。

    除了云社区服务之外,物流也受到了房企巨头的追捧。今年5月16日,北京万科与廊坊签署战略合作协议,正式宣布进入物流地产领域。万科地产副总裁、北京万科总经理毛大庆近日公开表示,物流产业潜力巨大,万科未来将做卓越的城市配套服务商。

    成都作为西南地区的物流中心,各路资本早已虎视眈眈。今年初,一位原复地集团成都公司中层人士向《每日经济新闻》记者透露,由阿里、银泰、复星、顺丰等主要投资人组成的“菜鸟网络”要在距离成都不远的四川眉山打造一个物流产业基地,但这一消息至今并未获得官方证实。

    今年6月初,成都万科总经理张晋元向 《每日经济新闻》记者表示,“成都是西南中心城市,也是中国西部交通枢纽甚至是链接其他国家的枢纽,许多物流企业都已经在成都重点布局。我们看中了这个机会,也在积极寻找合适的项目。”

    《每日经济新闻》记者调查发现,如今万科、富力、花样年等粤派房企还对养老地产、养生度假地产均有较高的投资热情。尤其是花样年,在成都市青羊区和成华区试水的安康年养老服务中心已在去年开业。

    (实习生丁舟洋对本文亦有贡献)

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