武隆的生意经：政府牵头全民营销 提高地产卖座率

每经记者 鄢银婵 重庆摄影报道

这个夏天，“火炉”重庆并未如期迎来炎热，但这丝毫未影响重庆避暑胜地武隆的火爆走红。一边通过最火的综艺节目《爸爸去哪儿2》展示淳朴民风，一边与最火的好莱坞大片《变形金刚4》制片方上演口水战，重庆武隆一时间成为网络搜索热词。

然而，在频频博人眼球的同时，武隆旅游业的“国际梦”却面临一些困境。《每日经济新闻》记者近日实地调查发现，武隆旅游业在营销定位、旅游服务、旅游转型、基建配套等方面还有待完善。此外，武隆高额的旅游投资项目由旅游地产背书，在当前全国楼市风险上升的背景下，这些项目资金链将面临不小的压力。

过去20年里，重庆武隆这个国家级贫困县通过引入政府竞争机制、采取全民营销模式发展旅游产业，成为重庆经济增速较快的区县之一。2013年，以旅游为主导的服务业对全县经济增长的贡献率高达55.2%。

但《每日经济新闻》记者近日调查发现，在当地举全县之力发展旅游产业的“高压”目标下，营销定位、旅游服务、软环境建设等现实问题或将成为武隆旅游业进一步发展的“绊脚石”。

16年GDP增长9倍/

从江城涪陵沿乌江南下，两个小时车程后，武隆已在脚下。放眼望去，整个武隆县城被乌江一分为二，沿河两岸川流不息的车辆与行人靠一座横跨乌江的大桥连接着。

“武隆”，寓兴旺发达之意。但在已从政数十年的武隆县旅游局局长王德胜的记忆里，兴旺发达与这里很难扯上关系，截至目前，武隆仍是国家级贫困县。

不过，在大多数武隆当地官员看来，摘掉国家级贫困县的帽子只是时间问题，他们认为武隆正在朝着其名字本意的方向发展，背后的推动力便是旅游。而在当地政府提出举全县之力发展旅游产业20个年头后，县城里到处充斥着旅游周边产品。

《每日经济新闻》记者站在贯穿整个武隆县城的芙蓉路上，一眼望去街道两边的门面几乎被各式羊肉馆、旅行社以及小旅馆瓜分殆尽。其中，在该县芙蓉中路一栋近20层高的楼房里就有超过10家宾馆、酒店。

这跟王德胜记忆中的武隆县城相比，发生了翻天覆地的变化。“重庆成为直辖市之初（1997年），武隆的地区生产总值仅10.2亿元，其中第一产业占了47.1%，农民人均收入仅1482元。”王德胜说，而在2013年，武隆的地区生产总值变为107.91亿元，16年间增长9倍多，第一产业占比仅为14.94%，农民人均收入达7633元，“产业结构已经有了实质变化，旅游产业为代表的第三产业占比已增至45%以上”。

除了旅游，武隆就没有更好的选择吗？武隆县委宣传部部长马奇珂经常被媒体问道这一问题，他的回答是：“八分山，半分地，半分水是武隆的写照，无工业，无大型企业，无丰富的矿产资源，唯一可用的是大山中的石灰石，缺乏发展工业的基础。”

“但是我们有喀斯特地貌，这就是我们的资源。”王德胜说。

16个团队开展全民营销/

自1993年以来，武隆便将旅游产业作为重点突围对象，举全县之力发展旅游业也成为每届政府的头等大事。

2007年6月27日，第31届世界遗产大会一致通过重庆武隆喀斯特与云南石林、贵州荔波喀斯特一起作为“中国南方喀斯特”正式列入世界自然遗产目录。自此，当地旅游产业步入飞速发展阶段。

“世界自然遗产在那个时候基本就意味着暴利，进入名录的景区门票收入都能得到保障。”著名旅游经济学者刘思敏告诉《每日经济新闻》记者。

资料显示，2007年武隆接待游客164万人次、实现旅游收入1.66亿元；2008年，当地接待游客220万人次，实现旅游收入11亿元，一年间收入增加5倍以上。“实际上通过申遗我们也发现了一些问题。”王德胜表示，由于缺乏融资渠道，该县在2000年左右将仙女山国家森林公园、芙蓉江等五大景区运营权通过招标方式拿给长松集团、华邦集团运营，但是两个企业在运营过程中难以形成统一步调，对武隆旅游品牌的持续发展造成一定阻碍。

2008年，武隆政府成立了喀斯特旅游公司，以景区门票收入为抵押向银行融资，最后以6.8亿元的价格回购了华邦集团和长松集团在武隆景区的51%股份，政府开始主导县内旅游资源的开发。

2009年，当地政府牵头组建了旅游宣传营销集团，掀起了声势浩大的“组客入武”工程。“这个旅游宣传营销集团一共分为16个小组，这些小组的牵头成员来自包括纪委、县委办、人大办、组织部以及旅游局在内的县级单位，每个单位都有一个目标城市，并设定一个年度组客人数值。”王德胜说，这种操作模式至今仍在当地使用。

但是，16个营销小组中的大部分人都是旅游“门外汉”，专业知识的匮乏一度导致不少小组工作难以开展。“压力大，不过也只能努力做。”一名曾参与营销工作的武隆官方人士坦承，由于营销任务完成情况要纳入全县年度综合目标考核，“不做都不行”。

此外，当地政府还出台文件指出，“对不支持、不重视旅游宣传营销工作的单位主要负责人，实行诫勉谈话；情节严重的，采取组织措施”。

在一系列措施下，2010年，当地接待游客人数达到1018万人，实现旅游收入50.02亿元；3年时间16个营销团队累计组客127.41万人，客源地除川渝市场外，广东、上海、湖北、湖南、江苏、贵州等市场覆盖日趋广泛。

每年旅游营销资金上亿/

目前，武隆旅游收入占GDP比重已达48.6%以上，旅游业已成为武隆经济社会发展的支柱产业和现代服务业的主力军。不过，当地政府已经不满足于“重庆的武隆”和“中国的武隆”。

“现在武隆在招商引资、基建项目上正在努力往高端化和国际化上靠。”重庆师范大学重庆旅游经济发展研究中心主任罗兹柏表示，从政府税收等角度出发，规模大、财务清晰的星级酒店、宾馆才是优质资源。

《每日经济新闻》记者注意到，武隆正在逐渐调整自己的旅游产业结构，提出从“观光”到“度假”的转变。

“我们正在打造国际旅游胜地，但整个景区都还存在国际化程度较低的问题。”王德胜说，2013年景区接待游客1750万人次，境外游客占比尚不到10%，与张家界、丽江等地还有一定差距。

资料显示，武隆正在修建国际级旅游文化村、懒坝民俗文化村等度假区，并承办世界排名第一的国际户外运动A级赛事——国际山地户外运动公开赛，以加强“国际”烙印。

除了上述措施，武隆的另一个策略便是“砸钱”。王德胜透露，目前武隆每年在旅游产业上的营销资金规模在1亿元左右。“其中有3000万元是财政拨款，喀斯特公司负责6000万元，还有1000万则由上述16个全民营销团队筹集。”

“一个县拿出1亿元进行旅游营销在全国都比较少见，这个规模已基本和不少中上水平的省份持平，峨眉山一年的营销费用也只有2000万元。”中国社科院旅游研究中心主任张广瑞说。

在巨额资金支持下，近年来当地相继举办了芙蓉江龙舟锦标赛、芙蓉湖户外运动联赛、万峰林海骑行大赛等体育赛事。2012年，武隆被国家体育总局命名为“中国户外运动基地”。

不过有旅游业内人士认为，目前武隆打出的国际牌存在定位失准的问题。刘思敏表示，武隆当地的旅游资源在历史厚重感、独特性方面的优势并不明显，要吸引大量外国人来旅游不容易。刘思敏建议，武隆应盯准重庆、成都、西安、武汉周边市场，提升软、硬件水平，走观光与度假并重的发展道路。

高投资背后的负债隐忧/

在旅游收入呈数十倍增长背后，武隆付出的成本同样不容小觑。“旅游开发是一个系统化的工程，除了营销费用，更大的投入在于基础设施改善、充实景区资源要素等，投资体量至少都在数十亿元。”罗兹柏说。

在被问及近年来武隆在旅游产业上投入多少时，王德胜表示具体数字他也不清楚，“应该数额比较大”。据《重庆晨报》报道，仅在当年武隆便表示将投资15亿元建10个旅游项目，而2009年该县的旅游总收入才23亿元。

2010年，武隆还提出建支线机场的计划，投资额度也超过10亿元。而在公路方面，渝湘高速的武隆至黔江段、武隆至道真段也需要不少投资。此外，近年来武隆还在努力创办国家级生态县和国家级卫生县，同样需要财政投入支持。

“作为国家级贫困县，武隆要想单靠地方财政承担这些支出显然不可能，他们需要喀斯特公司这样的平台来扮演融资角色。”重庆资本界一名人士表示。“旅游产业属于开发周期长、前期投资大、回报慢的行业，不少运营国内景区的公司平台都背负着沉重的债务。”刘思敏介绍说。

对于喀斯特公司目前的资产情况，该公司总经理黄道生在接受记者采访时称“不方便透露”。

不过，在2008年喀斯特公司整合当地旅游资源之前，一份《武隆县芙蓉江旅游开发有限责任公司股权转让项目资产评估报告书》显示，截至2007年11月30日，芙蓉江公司总负债为1862.20万元，负债率高达71%。

有分析人士认为，尽管该评估报告的时间为2007年，不过仍然具备一定参考意义。“武隆县的五大景区在2007年以后均开展了一系列升级改造工程，贷款融资规模应该会加大。”一位当地旅游业内人士称。

探索旅游地产/

事实上，面对景区巨额投资可能带来的高负债，武隆有自己的盘算。2010年，武隆县政府在宣传营销中便开始强调景区正由观光旅游向度假旅游过渡。业内认为，这实际上是在为旅游地产造势。

但刘思敏认为，观光经济和度假经济二者之间是可以协调发展的，不存在“过渡”一说，而发展度假旅游的前提，便是酒店、宾馆等住宿条件的改善。

武隆县政府网站显示，该县2010、2011两年土地出让收入合计6.3亿元，纯收益合计1.9亿元；而2012年1年的土地出让收入就达7.3亿元，出让纯收益2.4亿元。

“不论是出让面积还是出让收益的增幅，武隆均高于重庆的整体水平。”世联地产市场经理王波表示，武隆是2012年重庆市土地出让收入上升幅度最大的区县。

“以发展度假旅游为目的，出让土地探索旅游地产，进而通过旅游地产带动景区整体效益，是武隆的运营模式。”王波认为，这一模式能快速回笼资金。

记者走访武隆仙女山镇时也发现，各大房地产公司在这里均有布局。仙女天街、依云林里、翡翠岭等楼盘均属于旅游地产项目。同时，仙女山镇的土地出让价格自2011年以来已经翻了一番。

据土地招拍挂网信息，重庆通耀铸锻公司今年5月20日竞拍的位于武隆仙女山镇石梁子村的一幅地块，楼面价为639元；而在2011年6月，石梁子村拍出的另一地块，楼面价仅为252元。

“目前石柱黄水、南川金佛山、万盛黑山谷都在叫卖旅游地产，和仙女山早期的卖点一样，这些项目在营销时都主打避暑牌，竞争非常激烈。”重庆旅游业内一名人士介绍，去年仙女山旅游地产销量有一定下滑。

中国土地市场网显示，2011年武隆仙女山镇推出13个幅地块共计42万平方米；2012年，该镇又推出19幅地块共计65万平方米；2013年步伐相对减缓，仅推出9幅共计23万平方米。有市场人士猜测，如果武隆的旅游地产进展受挫，可能会冲击此前一系列投资项目的资金链。

刘思敏认为，武隆与《变4》合作，实质诉求在于通过该影片提升“国际化”档次，以实现旅游地产的“卖座率”。