代建业务告别“绿城”宋卫平拟创立新品牌

每经记者 卢曦 杨羚强 发自上海

“不用了，重创。”日前，当《每日经济新闻》记者短信询问绿城中国（03900，HK）董事长宋卫平，未来绿城房产建设管理有限公司（以下简称绿城建设或代建公司）能否继续使用“绿城”字号时，他回答得很干脆。

上述回应解开了一个疑团：如果有一天，绿城建设为其他开发商代建的产品和孙宏斌掌舵的绿城房产“狭路相逢”时，该如何化解这一尴尬？

对宋卫平来说，代建公司弃用“绿城”品牌，意味着他和这个养了20年的“孩子”要彻底说“再见”。

弃“绿城”影响代建业务几何

在上海，绿城有两个代建项目：一是绿城兰园；一是花木绿城兰庭。两项目均售出了高价和取得了高销售率。前者尽管位于高端住宅供应过剩的松江，但去年8月至今，其销售均价和去化量均高于与之相近的招商珑原项目。

中房信研究总监薛建雄说，绿城建设的产品品质比周边好一些，又使用的是绿城品牌，因此有比较好的销售表现。

然而，当未来绿城建设的产品不再使用“绿城”二字时，还会畅销吗？那些没有品牌和产品实力的中小房企，还会找宋卫平代建吗？

德佑地产西七区区域总监孙成平认为，应该会有一定影响，因为目前购房者还是看重品牌。

薛建雄则认为影响不大，因为绿城的品牌溢价并没有想像中那么高，关键还在于产品能否满足消费者需求。此前，绿城的一些产品就是由于户型上没有充分了解购房者需要，盲目开发大户型，最终面临滞销。

亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东也持类似观点，认为代建公司不使用绿城品牌对项目的销售影响不大。虽然项目不是绿城的牌子，却是宋卫平带领的团队建造的。只要团队在，房子的销量就有保证。即使有企业因为代建公司不能再使用绿城的品牌而放弃与之合作，对代建公司总业务量的影响也不会超过20%。

不过，这些都是旁观者的猜测。记者欲采访绿城建设总裁许峰，想了解弃用 “绿城”品牌会否影响代建公司的业务量，但截至发稿，尚未得到回应。

部分城市代建量超自有项目/

事实上，绿城早就开始尝试与同行合作，绿城输出的往往是管理和品牌，与合作方实现互补。2005年，绿城首次介入保障房领域代建业务，合作方是杭州市江干区，改建当地的“城中村”。绿城此后继续发展这一模式，不必出资就可以扩大市场占有率。

到了2010年，绿城专门成立了“绿城房产建设管理有限公司”，这一名称中只有“房”，没有“地”，暗示了绿城建设不涉足拿地环节，想从房地产开发商转型为房地产运营服务商。其具体的合作模式是：委托方出钱或出地，绿城建设输出人才和品牌。合作过程中委托方拥有决策权，绿城建设开展经营管理，并取得约定收益。绿城建设的业务模式分为政府代建、商业代建和资本代建，其中政府代建占了不小比例。

发展到2011年，绿城建设陆续成立了北方、东方和中部各区域公司，分别负责黄河以北、华东四省以及中部地区的代建业务。

宋卫平对这一模式情有独钟，给绿城建设充分的自主权，建成的产品都以“绿城”品牌冠名。这样一来，绿城可以不必承担拿地过程中的激烈竞争，同时资金上的压力也由合作方承担，绿城只需专注于自身感兴趣并擅长的产品开发，快速扩张。

据杭州当地媒体《每日商报》报道，截至去年12月31日，绿城建设（含绿城鼎益）承揽代建业务已有180个项目。在一些城市，绿城建设代建项目的数量甚至超过了绿城自有项目。

“匠人回归匠人，商人回归商人”/

“匠人回归匠人，商人回归商人，sales回归sales，banker回归banker。”这是睿信致成董事总经理薛迥文对宋卫平退出绿城中国的评价。

他早前就表示，房地产行业未来将出现很大分化。有些企业强于拿地，会成为专业的拿地公司；有些精于融资，会创立房地产基金。而绿城的强项正是营建，这是宋卫平舍弃绿城，重起“炉灶”发展代建业务的根本原因。

曾参与绿城代建业务设计的一家咨询公司总裁说，绿城在营建方面非常有经验和优势。未来无论是地方政府的公共建筑，还是中小开发商的商业项目都有可能交给宋卫平来营建。

中国房地产行业发展到今天，产业链逐步走向细分化、专业化，代建模式已展现出优势。绿城曾对外阐述，代建模式把投资商、开发商相互剥离，将土地投资与房产开发完全分开，这样一来，完全靠土地溢价获得利润，对改进产品缺乏动力的房地产开发商将越来越少。代建企业将关注点回归产品本身，通过优质产品塑造品牌。

明源地产研究院主编潘勇堂告诉《每日经济新闻》记者，房地产行业已经出现了服务化、金融化的趋势。以往产品好卖，开发商对改进产品抓得不紧，但随着竞争日益激烈，产品如果不够好，企业就缺乏竞争力。对于那些希望快速扩大企业规模的房企来说，让“专业人做专业事”是最优的选择。

潘勇堂介绍，对于绿城代建，一方面有多年积累的优质品牌，另一方面有强大的供应商体系，产品实现了标准化，能在最短时间里开发出优质产品。目前国内房企有两种常见模式：一种是“一条龙”式开发，即将拿地、融资、开发等环节全部自行完成；另一种模式就是外包、细分化。除了在产品环节借用朗诗、绿城等企业的品牌和管理，在销售环节也更多地借助代理行，如世联地产等。

目前，国内采用代建模式的房企不在少数，与绿城相似，朗诗也有自身的优势和卖点，如恒温、恒氧等。在海外，美国汉斯公司就以类似模式运营，一部分业务是企业投资，另一部分就是为其他合作伙伴提供代建。