两大酒企与经销商样本各有不同

每经记者 张昊 实习记者 李琴

《每日经济新闻》记者了解到，目前白酒行业存在的O2O模式主要分为三类，一类属于厂家主导的，如洋河股份；一类属于拥有连锁实体店的经销商主导，如1919酒类直供；还有一类属于平台整合者，如酒仙网推出APP“酒快到”抢占移动终端平台。

酒企O2O：多渠道营销

在厂家O2O中，洋河股份凭借手机APP洋河1号和 “移动互联全柔性生产模式”入选“2014互联网与工业融合创新试点项目”名单，成为第一个实施O2O战略布局的白酒企业。

具体来讲，消费者通过洋河1号、电话、微信下单，公司将订单分到就近的经销商，经销商最后完成消费者配送及收款。洋河股份已经在南京市场实现半小时送货，计划在半年内实现江苏省O2O模式，之后推向全国市场。

洋河股份除了江苏大本营市场外，其他五大主销城市包括河南、山东、安徽、浙江和上海，在全国范围内设有150多家分公司，销售人员超过5000人，经销商数量7000多个。洋河股份全面的营销网络及深度分销模式将有利于公司O2O模式的实现。

洋河股份相关负责人告诉 《每日经济新闻》记者，这样做一方面满足了消费者购酒便利性需求，一方面将订单转给经销商，能更好地激发经销商的积极性。

除了洋河股份，白酒龙头贵州茅台拟联合互联网和自身线下30多家直营店、1800多家专卖店搞O2O，实现会员制管理。茅台酒的销售体系将全面引进阿里巴巴、腾讯、京东等O2O渠道战略投资者，进行线上线下多渠道营销。这将有效解决O2O运营线上端口引流问题。

与此相配合的是，茅台集团下属物流公司还将积极引入中运、中远等国有物流企业，引进顺丰、申通、圆通、中通、韵达等民营物流企业参股物流公司，拓展物流仓储、原料仓储等酒类上下一体化业务。如果此举成功，将有效解决贵州茅台O2O战略中的物流问题。

名酒O2O将有效整合社会零散资源，提升对大众消费市场的渗透。在O2O模式中，消费者将以更低的成本获得产品，并且产品更值得信赖。白酒营销人晋育锋在接受 《每日经济新闻》记者采访时说，如果厂家直营店网络进一步扩大，经销商的价值将面临被降低的风险。

目前，厂家因为对于经销商的倚重，会让经销商参与O2O，但是当厂家直营店遍地开花的时候，网上接口属于厂家，消费者数据属于厂家，经销商的价值将大大降低，不排除从整个产业链出局的可能。

经销商O2O：打通信息流

经销商O2O中，四川1919酒类直供是白酒行业中率先走上O2O道路的经销商。2013年在整个白酒行业销售急剧下滑时，1919酒类直供却取得了靓丽业绩，实现了营收、净利大幅增长。四川1919酒类直供董事长杨陵江认为，这与公司O2O的商业模式密不可分。

2013年，1919酒类直供完成营业收入4.3亿元，同比增长48.28%；盈利500万元，而2012年盈利只有100多万。杨陵江告诉《每日经济新闻》记者，这主要是因为公司O2O模式真正开启了零售大众市场，零售市场的增长不仅弥补了原有团购市场的下滑，还带来了公司业绩的攀升。

1919酒类直供也是由一家传统经销商转型而来，历经14年的探索，杨陵江对目前运作的O2O模式颇有心得。他认为公司的O2O模式先进之处在于真正实现了线上与线下的融合，在信息流、资金流、物流、销售政策等方面完全同步。

信息流方面，主要是实现了统一会员制。线上、线下会员消费记录统一，线上、线下会员积分可以通用，二者也享受同样的优惠政策。线上订单可以直接转接到就近门店，不需要任何中间环节。

资金流方面，主要在于消费者的便捷性，客户可以线上付款，线下提货；线上买货，线下退款。

物流方面，1919酒类直供的物流基本靠自身门店工作人员完成配送。实体店对于1919即是一套传统的零售系统，同时也是支持线上销售的物流系统，扮演了零售店、仓库及物流配送站三个角色。

销售政策方面，1919酒类直供在2013年实现了线上与线下价格的统一。杨陵江强调，这不是将线上的价格调高与线下保持一致，而是将线下跟进线上，线下产品价格调低。“这很艰难，直接导致线下毛利降低了5个百分点。”

杨陵江认为公司敢做O2O的根基在于前期的积累能保证线下实体店靠零售盈利。“如果实体店本身亏损，那么为了O2O而去勉力支撑，毫无疑问财务上将面临巨大的危机。”

在管理方面，1919酒类直供是完全直营管理，所有的店面都听从统一调度，信息、数据、产品、库存、人力共享，这为线下及时、标准的服务打下了坚实基础。杨陵江认为，目前国内大部分加盟连锁是品牌拥有者下的一盘散沙，每个店都是一个独立的经销商，并未在管理、数据上打通，这将成为O2O道路上难以跨越的一道坎。

他认为，在未来渠道发展趋势中，扁平化是毫无疑问的，目前多层级的渠道模式将被颠覆，行业中60%以上的经销商将被淘汰。长远看，以后不排除厂家直通消费者的渠道模式，但是目前社会分工还没进化到那一步。